Понятие и сущность принципа пропорциональности при построении рекламных композиций
Пропорциональность – это соразмерность количественных характеристик структурных элементов рекламной композиции.
Сама по себе рекламная композиция определяется интегрированием разнородных визуально-графических элементов рекламного сообщения в единую целостную совокупность. Под элементами рекламного сообщения в данном случае понимаются его заголовок и текст, графические элементы оформления, используемые для этого картинка и фотографии и пр. Таким образом, рекламные композиции объединяют в себе все множество текстовых и дизайнерских элементов, образующих форму рекламного объявления. В их основе лежит использование дизайна как основного инструмента проектирования рекламного сообщения.
Для того чтобы обеспечить высокую степень восприимчивости рекламных композиций, при их проектировании следует соблюдать ряд принципов. Одним из таких принципов выступает соблюдение пропорциональности отдельных элементов рекламной композиции.
Любая рекламная композиция формирует на основе определенных размерных отношений структурных элементов, входящих в ее состав, и связей между ними. Соблюдение оптимальных соотношений между этими компонентами выступает основой обеспечения пропорциональности рекламного сообщения. Сами пропорции отражают собой соразмерность элементов и согласованность системы в отношении частей, как между собой, так и в сравнении с композицией в целом.
Главной функциональной нагрузкой пропорций при проектировании рекламных конструкций выступает их способность отделять главное от второстепенного, формировать связи между воспринимаемыми частями, а также выстраивать саму логику композиционного построения.
Пропорции наряду с другими композиционными средствами, выступая своеобразным отражением природных закономерностей, сегодня активно используются в сфере дизайна. Их грамотное и правильное применение позволяет делать рекламные сообщения более приятными, красивыми и легкими для восприятия со стороны потенциальных представителей целевой аудитории. Кроме того, они придают рекламной композиции определённую эстетическую ценность. Все это достигается благодаря системе используемых в рекламе пропорций.
Систем пропорций формируется и определяется на основании идеи композиционной структуры и соответствующей ей дизайн-концепции. Само по себе пропорционирование (установление и соблюдение пропорций) опирается как на необходимость заимствования уже существующих систем, так и на построение новых, способствующих выявлению сущности и идеи объекта. Свою форму пропорционирование принимает посредством осмысления и практического воплощения особенностей проектируемого объекта. Определенное влияние на него оказывают такие факторы, как:
- используемые в рыночной практике приемы выразительности;
- господствующие идеалы времени;
- окружающие социально-экономические условия.
Кроме того, определенное влияние на пропорционирование при проектировании композиций рекламы оказывают дополнительные средств, используемые для усиления композиционной выразительности. В частности, к ним могут быть отнесены светотеневая структура, тоновый контраст и пр.
Основы практического использования принципа пропорциональности при построении рекламных композиций
Как показывает практика, пропорции при построении рекламных композиций могут быть организованы различными способами. В частности, они могут строиться как на нюансе, так и на контрасте соотносимых величин, определять характер формы, а также развивать ритм или метрический повтор. В конечном счете, именно от используемых в рекламной композиции пропорций и зависит ее динамичность и/или статичность. Кроме того, пропорционирование предопределяет, какой характер будет иметь ритм, каким образом будет выявлен композиционный центр и пр.
Согласно практико-ориентированному подходу непосредственно для рекламного дизайнера пропорции формируются посредством использования различных соотношений размеров, то есть:
- отношением ширины рекламы к ее высоте;
- величинами промежутков между элементами;
- размерами площадей одних элементов к площадям размеров других элементов и т.д.
Для того, чтобы достичь в рекламной композиции надлежащих пропорций, дизайнеры располагают промежутки между элементами композиции таким образом, чтобы глаз потенциального потребителя (представителей рекламной аудитории) не улавливал стандартные математические отношения. Как показывает практика, в большинстве случаев дизайнеры стремятся избегать деления рекламы на 2, 3 или 4 равные части. Оптимальными пропорциями рекламной композиции считаются 3:2 или 5:3.
Часто для пущего эффекта дизайнеры при построении рекламных композиций используют горизонтальные и вертикальные пропорции в то время как квадрат, имеющий одинаковые стороны, считается далеко не лучшим конструктивным элементом. В этом случае рекомендуется оптически «вытягивать» квадратную форму элемента за счет использования вертикальных или горизонтальных линий.
Согласно существующим шаблонам естественного восприятия глаз человека воспринимает демонстрируемое ему изображение сверху вниз и слева направо. При этом сам процесс восприятия имеет определенную иерархию, основу которой составляют элементы, представленные на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые элементы восприятия человеком демонстрируемого ему рекламного изображения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сначала человеческий глаз замечает наиболее крупные элементы рекламной композиции и лишь затем – мелкие детали. Первоочередное внимание уделяется темным тонам. Внимание по цвету рассматриваемого объекта рассеивается от цветного к бесцветному. Сначала в глаза бросаются наиболее интенсивные выделенные и необычные объекты. В соответствии с этими правилами и определяются пропорции рекламных композиций.
