Советские бренды и отношение к ним в современной России
Бренд (в пер. с англ. «клеймо») – это некий комплекс эмоций, ценностных характеристик, ассоциаций, представлений о товаре или услуге, сформированный в сознании потребителей.
Советские бренды – это бренды товаров и услуг, некогда производившихся в Советском Союзе, признанные обществом и отложившиеся в потребительском сознании.
Сегодня после распада СССР прошло уже несколько десятилетий. За это время выросло целое поколение россиян, никогда не живших и не помнящих советской эпохи. Тем не менее, в российском обществе еще свежа память и даже ностальгия по советским брендам. Что же это такое?
Столь часто используемое сегодня понятие «бренд» в эпоху советской власти не использовалось. Вместо него применялось понятие торговой марки. Наиболее известные и популярные из них представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Торговые марки СССР (советские бренды). Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
И это далеко не все! Кто сегодня не вспомнит духи «Красная Москва», пиво «Жигулевское», водку «Столичную», газировку «Дюшес» или «Буратино», колбасу «Докторскую», печенье «Юбилейное», какао-порошок «Золотой ярлык» или конфеты «Мишка на Севере» ?! Все это многими любимые советские бренды, которые не только помнят и любят, но и которым по-прежнему доверяют, хотя доверие это постепенно снижается, так как качество многих продуктов уже не то. Многие потребители, особенно люди советской эпохи, опасаются получить под известной с детства оберткой «не тот вкус» и товар. Сегодня многие сталкиваются с имитацией «советских» товаров. Однако, несмотря на то, что в последние годы на рынке появилось просто огромное количество новых торговых марок, россияне по-прежнему отдают предпочтение советским брендам.
Советские бренды сумели зарекомендовать себя как продукцию высокого качества и стали узнаваемыми по всему миру. Примечательно, что охраной брендов в Советском Союзе не занимались – выпускать газировку «Дюшес» или «буратино» мог любой завод. Советские бренды создавались на средства государства, а товары под этими марками выпускали предприятия по всей стране. Монополии на торговую марку не было.
Согласно результатам исследования «Левада-центр», по итогам 2019 года количество россиян, тоскующих по СССР, достигло максимума за последние 10 лет. В частности, такую позицию высказали 66% опрошенных, большая часть из них – люди в возрасте от 55 лет и старше. Тема ностальгии по Советскому Союзу часто эксплуатируется производителями напитков и продуктов питания. Так, например, компания «РостАгроКомплекс» выпускает целую линейку молочных продуктов «Советские традиции», а у компании «Славица» есть пломбир «Советский». И по сей день на полках магазинов можно встретить плавленый сырок «Дружба» и шоколад «Аленка».
В целом справедливо говорить о том, что спрос на советские бренды. Равно как и доверие к ним, складывались годами. В этом смысле советские бренды можно считать в некотором роде общественным достоянием.
Реанимация и возрождение советских брендов
Как известно, бренд требует своего развития. Рано или поздно он переходит в стадию зрелости, за которой неизбежно следует спад. То же самое происходит и с советскими брендами. В том случае, если бренд имеет шансы на выживание (а советские бренды имеют под собой довольно неплохую основу), к нему применяется стратегия оздоровления и реанимации.
Современные реалии таковы, что торговые марки советской эпохи сами со себе отличаются большим потенциалом, однако рынок данной товарной категории недостаточно привлекателен, что не позволяет товаропроизводителям получать адекватную прибыль. В этом случае они вынуждены реанимировать советские бренды.
Реанимация советских брендов может быть реализована в рамках одной из следующих стратегий:
- охват новых рыночных сегментов;
- поиск новых рынков;
- поиск новых сфер применения товара;
- повышение интенсивности потребления товара.
Как показывает практика, современные товаропроизводители, реанимируя советские бренды, чаще всего прибегают к использованию двух способов – перестройка или возрождение призабытого бренда с минимальными изменениями или вовсе без них либо «оживление» бренда.
В первом случае основным мотивом реанимации советского бренда выступают собственные ностальгические переживания и трогательное отношение к торговой марке. Данный поход действительно может сработать, однако эксперты утверждают, что в условиях быстро меняющегося общества и его вкусов долго прожить прошлый бренд вряд ли сможет.
Во втором случае основной акцент делается на построение новой торговой марки на основе старого бренда. Данный подход считается наиболее перспективным.
Помимо прочего, в попытках реанимировать некоторые советские бренды современный бизнес нередко прибегает к использованию таких инструментов, как:
- рестайлинг;
- ребрндинг;
- репозиционирование;
- слияние брендов.
Рестайлинг основан на внесении изменений в дизайн изделия согласно последним рыночным тенденциям.
Ребрендинг предполагает необходимость изменения идеи и уникальности бренда, его использование в отношении брендов советской эпохи считается весьма рискованным.
В основе репозиционирования лежит изменение характеристик бренда, создание новых и их закрепление в сознании целевых аудиторий.
Наконец, слияние брендов предполагает их объединение на корпоративном уровне.
Эксперты отмечают, что реанимация советских брендов становится необходимым условием их выживания. При этом реанимация бренда не всегда должна быть полной (тотальной), в некоторых случаях достаточно лишь корректировочных вмешательств.
Правильность используемого подхода реанимации позволяет сделать бренд более популярным и узнаваемым среди потребителей, что, в свою очередь, приносит его владельцу дополнительную прибыль. В то же время следует понимать, что реанимация советских брендов потребует значительных усилий, и сама по себе несет определённые риски для бизнеса. Об этом также не следует забывать.
