Разработка товарной рекламы организации

Сущность и особенности товарной рекламы организации

К товарной рекламе, рано или поздно, вынуждены прибегать все коммерческие организации. Ее основной целью считается стимулирование сбыта продуктов деятельности компании.

На сегодняшний день товарную рекламу организации принято рассматривать в качестве любой формы неличного обращения к потребителям (потенциальным покупателям) с целью их убеждения в необходимости приобретения данного товара у данного продавца. Иначе говоря, это коммерческая реклама, специализирующаяся на обслуживании сферы рыночных отношений и занимающаяся пропагандой потребительских свойств товарной продукции (услуг).

В определенной степени товарная реклама отражает торговую политику организации. При этом она служит составной частью коммуникативной подсистемы общей системы маркетинга фирмы. В процессе своей реализации товарная реклама организации может задействовать различные каналы маркетинговых коммуникаций. К числу наиболее часто используемым из них относятся средства массовой информации, интернет, почта и наружная реклама.

Товарная реклама в процессе своей реализации выполняет ряд функций. Основными из них считаются:

• экономическая функция;
• социальная функция;
• маркетинговая функция;
• коммуникационная функция.

Экономическая функция товарной рекламы сводится к стимулированию сбыта и наращиванию объемов реализационной прибыли организации. Реализация социальной функции товарной рекламы способствует приобщению к национальным ценностям, воспитанию культуры потребления и пропаганде определенного образа жизни. Маркетинговая функция сводится к формированию спроса на товар фирмы. При этом обеспечивается не просто предложение товара к продаже, но потребителям объясняется, зачем это делать. Коммуникационная функция товарной рекламы опосредована организацией коммуникационного взаимодействия между компанией и ее целевыми аудиториями (прежде всего, потребителями). Ее главной целью выступает донесение необходимой информации и получение обратной связи.

Товарная реклама в системе маркетинга, в зависимости от преследуемых ею целей и решаемых задач, может быть информативной, напоминающей или сравнительной. Так или иначе, она всегда направлена на привлечение внимания целевой аудитории к продукту и его продвижение.

Товарная реклама играет довольно значимую роль в деятельности фирмы, фактически выступая основным инструментом рыночного продвижения выпускаемой ею продукции. Особенно ее роль возрастает в условиях гиперактивной рыночной конкуренции.

Основы проектирования и разработки товарной рекламы организации

Товарная реклама организации в системе маркетинга подлежит планированию, организации, контролю и оценке. Разработка товарной рекламы сводится к определению целей, перед ней стоящих, планированию содержательной и инструментальной основ ее реализации, определению порядка и сроков проведения конкретных рекламных мероприятий. В целом этот процесс носит поэтапный характер, его основные стадии в укрупнённом виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Общий порядок разработки товарной рекламы организации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

При разработке товарной рекламы организации необходимо ответить на вопросы, о том, кто будет пользоваться рекламой, для каких аудиторий она будет предназначена, при помощи каких средств и с какими целями будет реализовываться.

Разработке любой рекламы, в том числе товарной, всегда предшествует анализ рынка, выделение и оценка целевой потребительской аудитории. Здесь важно понять, на кого нацелен продукт, чем руководствуются его потребители при совершении покупки и что в рекламе для них наиболее значимо. Этот этап в значительной степени носит подготовительный характер.

Далее следует определить цели, которых призвана достичь реализация товарной рекламы, и задач, им соответствующих. Как правило, подобного рода задачи могут вытекать из ранее принятых организацией решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

После определения целей и задач можно приступать к выбору методов и форм товарной рекламы. В большинстве случаев определяющими критериями подобного выбора выступают:

• степень охвата целевой аудитории;
• частота размещения;
• стоимость.

В зависимости от этих критериев выбор может быть сделан в пользу использования средств массовой информации или иных средств рекламы.

Далее следует разработка рекламного сообщения. Считается, что оно должно быть выстроено таким образом, чтобы передавать наиболее значимую информацию о товаре, знакомить потенциальных покупателей с отличительными свойствами продукта и убеждать их в необходимости его приобретения. В основе разработки качественного рекламного сообщения лежит его краткость, достоверность, динамичность, интересный потребителю формат и возможность повторения. Кроме того, оно должно выделяться среди прочих рыночных предложений.

Следующим шагом разработки и проектирования товарной рекламы организации выступает формирование рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Основной задачей данного этапа выступает определение затрат на реализацию товарной рекламы.

Вслед за бюджетированием следует медиапланирование, одной из важнейших задач которого выступает планирование размещения рекламы.

Наконец, завершающим этапом разработки товарной рекламы организации выступает оценка ее плановой эффективности. Обычно эффективность товарной рекламы оценивается с двух позиций – с точки зрения влияния, оказываемого на динамику сбыта и на потенциальных потребителей в целом.

Конечным результатом разработки товарной рекламы должно стать проектирование рекламных продуктов и определение основ их представления целевой аудитории. В основе этого процесса лежит ряд специфических характеристик, основной из которых считается его нелинейность. Это означает, что каждый последующий этап разработки товарной рекламы зависит от целого ряда факторов, при этом требуется постоянная фиксация промежуточных результатов.