Разработка стратегии продвижения услуги на рынке

Понятие услуги и ее специфика как объекта продвижения в условиях рынка

Услуги служат результатом непосредственного взаимодействия между исполнителем и потребителей и представляют собой собственную деятельность исполнителя по удовлетворению потребительских потребностей. В качестве потребителей услуг могут выступать отдельные граждане, предприятия, население и общество в целом.

В системе маркетинга услуги имеют свою специфику. Проявляется она, прежде всего, в тех свойствах, которые им приписывают. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые отличительные свойства услуг. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Услуги являются неосязаемыми, т.е. их невозможно потрогать, пощупать, видеть или попробовать на вкус до момента их приобретения. Процессы производства и потребления услуг неотделимы друг от друга. Это значит, что услуги предоставляются и потребляются одновременно. Услуги недолговечны, их нельзя сохранить для дальнейшего использования или перепродажи. Качество услуг непостоянно, оно определяется множеством факторов, включая то, кем, когда и при каких условиях они предоставляются. Наконец, для услуг характерно отсутствие владения – потребители пользуются ими в течение ограниченного времени.

Сами услуги поддаются множественной классификации. Они могут быть материальными и нематериальными, платными или бесплатными (рыночными или нерыночными), частными и государственными, общественными, индивидуальными или смешанными и т.д. Так или иначе, в системе маркетинга услуги рассматриваются в качестве особого вида продукта, подлежащего производству, рыночному продвижению и реализации. При этом комплекс маркетинга услуг помимо четырех базовых компонентов (продукт, цена, сбыт, продвижение) включает в себя еще три элемента – персонал, физическое окружение и процесс.

По сути, продвижение услуг сводится к рекламированию и продвижению воздуха. Для того чтобы хоть каким бы то ни было образом снизить покупательские риски, в продвижении услуг особое внимание уделяется качеству рекламы, поведению персонала, наличию и доступности рекомендации, интерьеру и местоположению офиса компании, оказывающей услуги. Таким образом, вначале потребитель «покупает» компанию и уже потом ее услуги. Особое внимание при выборе компании уделяется ее рыночной репутации и известности.

Сущность стратегии продвижения услуги на рынке

В общем смысле под продвижением услуг принято понимать комплекс маркетинговых мер, реализация которых направлена на увеличение спроса и повышение продаж услуг. Стратегия продвижения услуг представляет собой ни что иное, как план действий по популяризации услуг компании, формированию и наращиванию спроса на них. Ее основополагающей целью выступает стимулирование потенциальных покупателей к приобретению и потреблению услуг фирмы.

Стратегия продвижения является необходимым условием обеспечения рыночного успеха любой компании, специализирующейся на оказании услуг. В основе формирования подобного рода стратегии лежит определение способов и методов рыночного продвижения услуг. На сегодняшний день к числу основных методов продвижения услуг на рынке относятся:

• реклама;
• телефонный маркетинг;
• отзывы и рекомендации;
• взаимоотношения с клиентами и связи с общественностью;
• демонстрация сервиса;
• интернет-маркетинг и пр.

Какие из них выбрать, каждая компания решает для себя самостоятельно. Некоторые фирмы останавливаются на использовании одной-двух методик, другие же формируют их комплекс. Так или иначе, наиболее распространенными формами продвижения услуг сегодня являются реклама и интернет-маркетинг. Немаловажную роль играет работа с собственным персоналом (сотрудников необходимо мотивировать на качественное оказание услуг).

Общий механизм разработки стратегии продвижения услуги на рынке

Разработка стратегии рыночного продвижения услуг представляет собой довольно сложный процесс, состоящий из определенных этапов, требующих своего последовательного прохождения.

Итак, основными шагами формирования и практической реализации стратегии продвижения услуг в условиях рынка являются:

• анализ рынка и изучение целевой аудитории;
• целеполагание;
• формирование самой стратегии продвижения, воплощенной в виде креативной, маркетинговой и медийной стратегиях;
• бюджетирование;
• исполнение стратегии;
• контроль и оценка эффективности.

Каждый из шести обозначенных выше этапов по-своему важен. Сначала обеспечивается аналитическая подготовка. Для этого изучается рынок и его участники. В обязательном порядке разработка стратегии продвижения услуг требует проведения сегментации целевого рынка, выделения специфических групп, изучения индивидуальных запросов, потребностей и предпочтений целей потребителей в услугах (профильных, дополнительных и сопутствующих). Не менее важную роль играет анализ требований целевых потребителей к самому процессу оказания услуг и лицам, их предоставляющим.

Вслед за аналитической проработкой следует постановка целей, которых фирма планирует достичь в результате реализации стратегии продвижения. Обычно цели продвижения определяются стадией принятия решения, на которой находится покупатель.

Третий этап самый сложный. Он связан с необходимостью разработки и построения креативной, маркетинговой и медийной стратегий. В рамках первой определяются формы послания потребителю, в рамках второй – каналы распространения информации, в рамках третьей – послания бренда потребителю.

На следующем шаге определяется и утверждается бюджет стратегии продвижения. Сама стратегия продвижения согласуется высшим руководством компании и принимается, после чего начинается этап ее непосредственной реализации.

Завершающей стадией выступает контроль реализации стратегии продвижения и оценка ее эффективности. Оценка эффективности производится с позиции оценки не только экономической, но и коммуникативной эффективности, т.е. с точки зрения воздействия, оказываемого на потребителей.