Разработка рекламной кампании

Понятие, цели и задачи рекламной кампании в маркетинге

В системе маркетинга рекламные кампании подвергаются множественной классификации по различным основаниям. Их основными разновидностями считаются продуктовая, торговая и имиджевая рекламные кампании.

Вне зависимости от своей видовой принадлежности в системе маркетинга рекламная компания преследует определенные цели и решает соответствующие им задачи. Основополагающей целью разработки и проведения рекламной кампании считается генерация продаж. К числу прочих целей, на достижение которых может быть ориентирована реализация рекламной кампании, могут быть отнесены формирование спроса, увеличение доли рынка и объемов сбыта, повышение ценности персонального бренда или торговой марки.

Главная задача любой рекламной кампании заключается в том, чтобы правильно донести до целевой аудитории рекламное сообщение, учитывая концепцию бренда и товара, каналы коммуникации, их место, время и количество.

Как показывает практика, любая фирма, рано или поздно, сталкивается необходимостью в разработке и проведении рекламной кампании. Обычно такая потребность возникает при снижении спроса на продукцию фирмы, расширении направлений ее деятельности, выходе на новые рынки сбыта или выводе на рынок нового вида продукции. Также рекламные кампании довольно часто используются при формировании имени и престижа фирмы. Конечно же, потребность в проведении рекламных кампаний определяется условиями конкуренции, которая на современном рынке весьма сильна.

Общий порядок разработки рекламной кампании в маркетинге

Прежде чем приступить к проведению рекламной кампании, ее необходимо разработать. Сделать это можно как собственными силами, так и обратившись к услугам специализированных организаций. Так или иначе, первичным шагом подготовки рекламной кампании выступает обоснование разумности и необходимости ее проведения.

Разработка рекламных кампаний обычно проводится по трем базовым критериям:

• целеполагание и изучение целевых рынков;
• разработка стратегии и тактики сообщений;
• формирование стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Сама по себе разработка рекламной кампании представляет собой последовательный процесс, состоящий из ряда этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые этапы разработки рекламной кампании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В рамках первого этапа проводится общий ситуационный анализ, изучается рынок и ниша товара, определяется целевая аудитория и ее особенности, а также изучается и оценивается маркетинговая активность рыночных конкурентов. В целом справедливо говорить о том, что ситуационный анализ включает в себя анализ внешней среды рекламной деятельности фирмы, а также анализ внутренней рекламной и не рекламной среды предприятия. На его основе производится постановка задач рекламной кампании.

В рамках второго этапа производится разработка стратегии рекламной кампании, а именно выбираются каналы воздействия на целевую аудиторию, выделяются этапы проведения рекламной кампании, определяется ее продолжительность и бюджет. Параллельно с этим разрабатывается креативная концепция, позволяющая перевести рекламное сообщение в эмоциональную и визуальную плоскость.

Третий этап опосредован необходимостью медиапланирования. В этом случае с опорой на сформированную ранее стратегию рекламной кампании формируется общий план рекламных мероприятий и проведения рекламных акций. Как правило, он содержит в себе конкретные, отобранные для использования средства массовой информации, время выходов, объемы, места и стоимость размещения рекламных сообщений. На этом же этапе производится расчет основных медиапоказателей рекламной кампании, таких как общий охват, частота контактов и расчетных бюджет.

В рамках четвертого этапа производится разработка ключевого рекламного образа, который и является основой визуализации всей рекламной кампании. Часто он адаптируется под различные рекламные носители без потери сути коммуникации. Его правильная адаптация обеспечивает целостность рекламной кампании и повышает эффективность воздействия на целевую аудиторию.

Наконец, пятый этап связан непосредственно с организацией и проведением рекламной кампании. Он предполагает необходимость размещения согласно ранее составленному медиаплану всех рекламных материалов, а также организацию контроля за качеством и своевременностью их выхода.

В процессе проведения рекламной кампании обеспечивает сбор информации, необходимой для последующей оценки ее эффективности. После завершения рекламной кампании ее результаты подвергаются критическому анализу, в процессе которого определяется ее экономическая и коммуникативная эффективность.

Базовые принципы разработки рекламных кампаний

Разработка и планирование рекламной кампании в основе своей опирается на ряд принципов. Основными из них считаются:

• соответствие спроса на рекламу со стороны потребителей предложениям рекламного рынка;
• соответствие рыночной конкуренции;
• наличие добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки;
• избыточность при планировании рекламного бюджета;
• учет культуры потребления рекламы;
• поддержание прибыльности рекламной деятельности;
• соответствие рекламной деятельности требованиям действующего законодательства;
• креативность творческой стороны рекламной кампании;
• инновационность средств рекламы;
• обратная связь.

В конечном счете, разработка рекламной кампании должна быть сведена к выбору целей и задач, перед ней стоящих, анализу рынка, потребителей и конкурентов, определению бюджета рекламной кампании, формированию рекламного обращения и выбору основных каналов его распространения, составлению графика рекламы, разработке и реализации медиаплана, а также оценке эффективности рекламной активности фирмы.