Разработка программы лояльности предприятия

Понятие и сущность программы лояльности предприятия

Иначе программа лояльности может быть определена в качестве особой системы вознаграждения и поощрения клиентов компании, которая способствует их удержанию, развитию повторных продаж и повышению уровня лояльности потребителей. В современном мире программы лояльности выступают одним из наиболее эффективных способов удержания постоянных клиентов, повышения их верности бренду и их мотивации на дальнейшие покупки. Практика показывает, что привлечение новых покупателей обходится бизнесу в среднем от 5 до 10 раз дороже, нежели мотивация уже существующих клиентов на новые приобретения. Именно поэтому многие современные предприятия уделяют особое внимание вопросам разработки и реализации программ лояльности.

В основе программ лояльности лежит разработка определенных форм поощрения постоянных клиентов посредством их вознаграждения. В конце концов, они помогают удерживать покупателей и мотивировать их к совершению повторных покупок.

Основополагающими целями применения программ лояльности выступают: удержание уже имеющихся клиентов и снижение оттока покупателей к конкурентам; привлечение новых покупателей, наращивание клиентской базы; повышение спроса на товары и услуги, поставляемые предприятием на рынок.

Программы лояльности предприятия призваны решать множество различных задач, в том числе таких как:

• установление контакта и «общение» с покупателями;
• сбор и пополнение информации о клиентах;
• формирование пула лояльных потребителей;
• мотивация клиентов к совершению повторных покупок;
• рост частоты совершения покупок и повышение среднего чека;
• разработка персонализированных предложений;
• снижение расходов на привлечение новых покупателей (в данном случае постоянные клиенты выступают адвокатами бренда).

В настоящее время в системе маркетинга существует довольно много различных видов программ лояльности. Основные из них представлены на рисунке 1. Какую из них выбрать, каждое предприятие решает самостоятельно.

Рисунок 1. Базовая классификация программ лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Концептуально-методические основы формирования программы лояльности предприятия

Формирование программы лояльности предприятия в определенной степени аналогично процессу создания нового товара. Этот процесс требует тщательного планирования, упорной работы и ответственного подхода к своей организации. Считается, что принимать участие в этом процессе должны не только создатели программы, но и ее инициаторы (например, руководство предприятия).

Залогом успеха программы лояльности считается ее тщательная проработка – все должно быть продумано до мелочей. При этом разрабатываемая предприятием программа лояльности не должна быть чересчур сложной, запутанной и перегруженной. Важно, чтобы она была ориентирована на ценности клиентов.

Сегодня эксперты выделяют три ключевых элемента, лежащих в основе успешных программ лояльности. К ним относятся:

• персонализация;
• использование POS-технологий;
• расширенное взаимодействие с покупателем.

Так или иначе, создание работающей программы лояльности требует проведения тщательного исследования предприятия, его клиентов и конкурентов. Крайне важную роль при этом играет определение тех целей, которые стремится достигнуть предприятие в результате реализации формируемой программы лояльности. Ошибки в постановке целей способны привести к невозможности достижения желаемых результатов. Наконец, созданную программу лояльности нужно успешно продвигать.

Общий порядок разработки и реализации программы лояльности предприятия

Процесс формирования программы лояльности предприятия состоит из ряда этапов, требующих своего последовательного прохождения. Рассмотрим их более подробно.

Прежде всего, необходимо определить цели, приписываемые программе лояльности. Эксперты в процессе целеполагания рекомендуют пользоваться принципом «SMART», согласно которому цели, устанавливаемые перед программой лояльности, должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченным по времени. Соблюдение данных принципов позволяет сделать цели более понятными и легко достижимыми.

На втором этапе основное внимание уделяется описанию потребностей тех заказчиков, на которых будет ориентирована программа лояльности. Обычно данный этап прорабатывается на клиентской базе предприятия. Его основной целью выступает разработка инициатив, способных наиболее полно удовлетворить уже имеющихся клиентов и привлечь новых покупателей.

В рамках третьего этапа формируется комплекс маркетинговых мероприятий, подлежащих дальнейшей реализации. Считается, что эти мероприятия должны быть ориентированы на выделенные целевые аудитории и их потребности. Таким образом, обеспечивается формирование комплекса маркетинговых мероприятий, призванных обеспечить достижение цели, определенной на первом этапе.

Четвертый этап сопряжен с необходимостью формирования предложений по рекламному сопровождению. Таким образом, для того, чтобы обеспечить максимальную эффективность реализации разработанных маркетинговых мероприятий, необходимо сопроводить их качественной рекламной кампанией в отношении потенциальных заказчиков. Промышленные предприятия для этих целей обычно используют директ-маркетинг.

На пятом этапе производится подсчет затрат, необходимых для проведения комплекса выработанных мероприятий, т.е. определяется себестоимость их реализации. На их основе определяется целесообразность внедрения и практической реализации программы лояльности. Если программа целесообразна к внедрению, она утверждается руководством предприятия. После этого можно переходить к ее практической реализации.

После проведения мероприятий, включенных в программу лояльности, производится оценка их эффективности.