Понятие и сущность программы лояльности потребителей
Лояльность потребителей – это благоприятное отношение потребителей к компании, ее деятельности и продукции, выпускаемой ею на рынок.
Программа лояльности потребителей - это комплекс мероприятий в области маркетинга, нацеленных на выстраивание более стабильных торговых взаимоотношений между организацией и ее клиентами, а также удержание уже существующих покупателей.
Сегодня в бизнес-среде под программами лояльности принято понимать ориентированные на долгосрочную перспективу программы по взаимовыгодному сотрудничеству компании с клиентами. Как правило, свое отражение в них находят такие бизнес-процессы, как: идентификация, поддержание и увеличение «отдачи» от лучших клиентов посредством использования интерактивных коммуникационных отношений, а также формированием эмоциональной взаимосвязи между бизнесом (или конкретным брендом) и клиентами. Качественно выстроенная программа потребительской лояльности в современных условиях становится одним из важнейших инструментов, обеспечивающих повышение конкурентоспособности фирмы в условиях рынка.
Основополагающими целями разработки и реализации программ лояльности считается обеспечение совершения повторных продаж существующим клиентам с одной стороны, и повышение лояльности ознакомленных с товаром (услугой) клиентов, с другой стороны. К числу базовых задач программ лояльности относится не только стимулирование постоянных покупателей, но и получение возможности персонификации клиентов, получения и изучения информации об их вкусах и предпочтениях.
Сегодня программы лояльности потребителей весьма разнообразны. Они могут принимать различные формы и виды (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовая классификация программ потребительской лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, любая программа лояльности состоит из определенных элементов. Основными из них считаются:
- база клиентов (идентификация покупателей);
- комплекс маркетинговых коммуникаций, аналитическое ядро и плановые результаты показателей;
- пакет привилегий (стимулирование материального и нематериального порядка).
Именно они играют ключевую роль в обеспечении успеха реализации программ лояльности. Соответственно, их разработке и планированию уделяется особое внимание.
Основы разработки и построения программы лояльности потребителей
Любая уважающая себя фирма рано или поздно сталкивается с необходимостью разработки программы потребительской лояльности. Задача это довольно непростая, от качества ее решения в значительной степени будет зависеть рыночный успех фирмы в долгосрочной перспективе.
Обычно процесс разработки программы потребительской лояльности занимает от 1 до 6 месяцев. Свое влияние на него оказывают не только внутренние факторы (цели и задачи компании, стратегия ее развития, конкурентные преимущества бизнеса и пр.), но и внешние силы (тенденции развития рынка, предложения рыночных конкурентов, уровень потребительского дохода и пр.). Для того чтобы программа лояльности принесла желаемые результаты, необходимо изучить своих клиентов, проанализировать их потребности, страхи, возражения н пути к покупке, определить их жизненные ценности и критерии совершения покупок, а также понять, почему клиент готов покупать товар (услугу) именно у Вас. Не менее важно провести анализ и оценку применяемой прямыми конкурентами системы бонусов и скидок. С опорой на эту информацию можно разрабатывать качественную, глубоко продуманную программу лояльности, направленную на превращение случайного покупателя в лояльного.
Помимо прочего разработка программы потребительской лояльности предполагает необходимость реализации следующих инициатив:
- определение целей программы лояльности и желаемых результатов ее реализации;
- определение инструментария развития потребительской лояльности;
- составление бюджета на запуск и реализацию программы;
- проектирование последовательности применения маркетинговых инструментов, определение факторов их эффективности.
Залогом эффективности разработки программы лояльности считается необходимость постоянного подчеркивания значимости клиента для компании, ведения диалога с потребителями, обеспечения обратной связи и предоставления любой дополнительной информации, важной для покупателя
Общий порядок формирования программы лояльности потребителей
Формирование программы лояльности потребителей представляет собой сложный процесс, состоящий из ряда последовательных этапов. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Этапы формирования программы потребительской лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Разработке и формированию программы потребительской лояльности всегда предшествует анализ. От глубины и качества его проведения напрямую зависит эффективность всей программы, поскольку полученные в ходе анализа данные служат основой для принятия маркетинговых решений. Основной целью данного этапа выступает изучение целевых групп, оказывающих влияние на формирование лояльности. Особое внимание при этом отводится анализу существующих потенциальных клиентов, изучению окружающей среды и конкурентов.
На втором этапе обеспечивается предварительная разработка стратегии формирования лояльности. Ее практическими результатами становятся: составление предварительного варианта программы лояльности потребителей, разработка плана внедрения лояльности и конкретных предложений, необходимых для формирования базы данных потребителей компании.
В рамках третьего этапа стратегия формирования предложенной программы лояльности дорабатывается, а сама программа – корректируется и дополняется. Одновременно с этим разрабатываются принципы управления программой и ее внедрение в структуру организации, а также выбор и внедрение необходимого программного обеспечение и формирования соответствующего пакета документов.
На четвертом этапе производится запуск разработанной программы лояльности. В частности, начинает осуществляться работа клиентской базы, для сотрудников компании разрабатываются все необходимые инструкции, производится необходимое обучение персонала фирмы.
Последний, пятый этап опосредован оценкой результатов реализации программы потребительской лояльности, которая предполагает необходимость определения уровня лояльности потребителей после внедрения соответствующей программы и оценки степени достижения поставленных перед ней целей.
