Сущность и практическое применение модели Ансоффа
Модель Ансоффа – это одна из разновидностей портфельных матриц, разработанная известным американским специалистом в области стратегического менеджмента Игорем Ансоффом.
Данная модель предназначена для описания возможных стратегий развития организации в условиях растущего рынка. Иначе ее принято называть матрицей «товар – рынок». В общем виде этап матрица представлена на рисунке 1. Рассмотрим основы ее применения более подробно.
Рисунок 1. Матрица Ансоффа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как видно из рисунка 1, модель И. Ансоффа опирается на характер рынка и описание продукта. Именно, исходя из этих параметров, и определяются оптимальные маркетинговые альтернативы развития бизнеса.
Впервые данная модель была представлена общественности в 1957 году, статья об этом была опубликована в авторитетном научном издании «Harvard Business Review». Сегодня ее успешно применяют многие компании, а среди маркетинговых специалистов она считается одним из наиболее распространенных инструментов планирования.
Использование модели Игоря Ансоффа позволяет систематизировать имеющуюся информацию о продукции, выпускаемой компанией на рынок, и самом рынке, на котором она функционирует. Кроме того, матрица помогает выбрать оптимальное направление развития организации с учетом имеющихся у нее возможностей. Сегодня ее часто используют не только в маркетинге, но и в стратегическом менеджменте.
Структура и элементы матрицы Ансоффа
Для того, чтоб глубже разобраться в основах разработки маркетинговой стратегии при помощи матрицы Ансоффа, рассмотрим более подробно ее структурные элементы. Данная модель предлагает выбрать один из четырех вариантов развития бизнеса с опорой всего лишь на две характеристики – рынок, на котором желает функционировать организация, и товар, которые она планирует реализовывать.
В соответствии с теорией Игоря Ансоффа, определяющую роль при выборе той или иной стратегии роста может играть новизна рынка или товара для фирмы.
В рамках рассматриваемой модели под рынком понимается отдельный сегмент потребителей или целевая аудитория фирмы. Этот рынок условно делится на два типа:
- уже существующий рынок;
- новый рынок.
В первом случае имеется в виду рынок, на котором фирма уже функционирует в течении определенного времени. При этом у нее, как правило, уже есть определенный опыт работы и рыночная репутаций. Иначе говоря, это существующие потребители, т.е. текущая целевая аудитория.
Во втором случае речь идет о рынке, на котором у фирмы нет еще опыта работы. Как правило, на такой рынок желает выйти для того, чтобы расширить возможности своего бизнеса. Обычно новый рынок представлен новыми потребителями, т.е. той группой людей, которая сейчас по каким-либо причинам не приобретает продукт.
Вторым базовым элементом модели Ансоффа выступает товар или продукт. Он также делится на два типа:
- существующий продукт;
- новый продукт.
К категории существующих относятся товары, уже присутствующие в ассортиментном портфеле фирмы и имеющие определенную историю продаж. Новые товары, еще отсутствуют в ассортименте компании, фирма лишь планирует выпустить их на рынок взамен существующего продукта или для привлечения новых потребителей.
Основы выбора и реализации маркетинговой стратегии по матрице Ансоффа
В основе разработки маркетинговой стратегии при помощи модели И. Ансоффа лежит необходимость выбора одной из четырех базовых стратегических альтернатив:
- рыночное проникновение (совершенствование собственной деятельности на существующем рынке с существующим продуктом);
- развитие рынка или рыночная экспансия (выход и проникновение на новые рынки с имеющимся продуктом);
- развитие товара (товарная экспансия, основанная на продвижении нового продукта на существующий рынок);
- диверсификация (проникновение на новый рынок с новым продуктом).
Каждая из четырех выше описанных стратегий в части реализации маркетинга имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
В том случае компании рекомендуется особое внимание уделить планированию и реализации маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции на существующих рынках. Обычно для этого сначала проводятся маркетинговые исследования и изучается целевой рынок сбыта, а после – разрабатываются мероприятия по рыночному продвижению продукции и повышению общей эффективности функционирования на существующем рынке.
Эксперты выделяют несколько вариантов реализации стратегии рыночного проникновения: развитие первичного спроса, рационализация рынка, наращивание рыночной доли, защита своего положения на рынке за счет развития функционального маркетинга и приобретение новых рынков.
Обычно подобного рода стратегии оказываются наиболее эффективными на ненасыщенном или растущем рынке. Основными источниками дохода компании выступают рационализация производства и сбыта (включая рекламу, сервис и предоставление торговых скидок).
Стратегия развития рынка основана на рыночной экспансии. Она опирается по большей части на развитие системы сбыта и ноу-хау в сфере маркетинга. Основным источником дохода в данном случае выступает расширение рынка сбыта. Основными вариациями реализации данной стратегии выступает освоение компанией новых сегментов на том же рынке либо выход на новые рынки внутри страны и за ее пределами.
Товарная экспансия нацелена на увеличение продаж за счет разработки новых или совершенствования уже существующих товаров и услуг. Основными предпосылками для ее реализации считаются растущий или стабильный рынок. Основным ее преимуществом считается минимизации рисков.
У реализации стратегии товарной экспансии есть две альтернативы – расширение торной номенклатуры и ассортимента выпускаемых товаров или добавление к имеющемуся товару новых потребительских характеристик.
Наиболее дорогостоящей и рискованной выступает стратегия диверсификация. В основе ее реализации лежит разработка новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. Для этого необходимо определить вид деятельности компании, при котором она может наиболее эффективно реализовать свои конкурентные преимущества.
