Разработка коммуникационной стратегии с целью повышения узнаваемости бренда

Бренд и его узнаваемость

Непосредственно под узнаваемостью бренда понимается его способность быть идентифицированным потребителем по определенным атрибутам, таким как логотип, графические образы, дизайн и пр. Также сюда входит способность потенциальных покупателей узнать или вспомнить популярную торговую марку.

В система маркетинга выделяют три уровня узнаваемости бренда:

• знание с подсказками;
• знание без подсказок;
• top of mind.

К первой группе относятся те бренды, которые покупатели могут вспомнить лишь при непосредственном контакте. Вторая группа включает в себя бренды, довольно отчетливо запечатлённые в памяти потребителей и вызывающие у них конкретный ассоциативный ряд. В состав третьей группы включаются 3-4 бренда, которые покупатель вспоминает в первую очередь.

Узнаваемость бренда крайне важна, а потому она является одним из показателей его успешности. Данный показатель оказывает существенное влияние на объём сбыта и финансовые показатели деятельности компании. От популярности торговой марки напрямую зависит конкурентоспособность продукции и перспективы роста бренда в долгосрочной перспективе. Именно поэтому повышению узнаваемости бренда в маркетинговых кампаниях уделяется столь много внимания. Одним из способов повышения узнаваемости бренда выступает разработка и реализация эффективной коммуникационной политики.

Сущность и составляющие коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия в определенном смысле представляет собой путь к повышению продаж посредством коммуникации с клиентами. В готовом виде коммуникационная стратегия должна отвечать на вопросы о том, кому, что, зачем и как мы хотим рассказать о бренде и компании. Она должна стать дорожной картой маркетолога на пути к сердцу целевой аудитории. Составлять коммуникационная стратегия может в произвольной форме. Ее примерная структура представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Общая структура коммуникационной стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Структура коммуникационной политики в значительной степени предопределяет порядок ее разработки. Основополагающая цель коммуникационной стратегии заключается в том, чтобы обеспечить информационную поддержку стратегии развития бизнеса. Опираясь на корпоративную и маркетинговую стратегии фирмы, она позволяет выявить наиболее эффективные пути и инструменты воздействия на целевые аудитории.

Основы разработки коммуникационной стратегии в целях повышения узнаваемости бренда

Коммуникационная маркетинговая стратегия может разрабатываться для продвижения бренда как компании в целом, так и ее товаров или услуг (новых или уже существующих). Правильно выстроенная коммуникационная стратегия в обязательном порядке должна соответствовать бизнес-целям организации, удовлетворять рыночным стандартам и не содержать в себе внутренних противоречий.

Коммуникационная стратегия может разрабатываться компанией самостоятельно или же с помощью сторонних специализированных организаций. В первом случае рекомендуется привлечение внешних консультантов и/или независимых рыночных экспертов. Во втором случае имеется в виду аутсорсинг.

Так или иначе, грамотно выстроенная коммуникационная стратегия позволяет значительно повысить узнаваемость бренда в условиях рынка. Для получения максимального эффекта работу рекомендуется строить по трем направлениям:

• маркетинговое,
• творческое,
• медийное.

Маркетинговое направление позволяет изучать потребителей, узнавать их предпочтения, вырабатывать понимание преимуществ продукта и его отличий от рыночных аналогов. В его основе лежит проведение опросов и глубинных интервью.

Творческое направление предполагает необходимость проработка деталей образа бренда. В результате основу бренда и коммуникации потребителя будет представлять некая оригинальная идея, которая блика и понятна целевой аудитории.

Под медийным направлением понимается отбор эффективных методов повышения узнаваемости каналов продвижения бренда среди целевой аудитории.

Методология разработки коммуникационной стратегии в целях повышения узнаваемости бренда

В настоящее время единого общепринятого подхода к разработке и проектированию коммуникационной стратегии маркетинга не существует. Основными (базовыми) этапами формирования политики маркетинговых коммуникаций сегодня считаются:

• анализ ситуации и постановка целей;
• разработка позиционирования;
• создание рекламных материалов и их распределение по каналам взаимодействия;
• запуск рекламной кампании;
• контроль и оценка эффективности.

Согласно другому подходу процесс разработки коммуникационной стратегии включает в себя пять шагов. Сначала определяются цели и задачи, затем производится выбор стратегии. После определяется структура комплекса маркетинговых коммуникаций, разрабатывается бюджет и, в конце, анализируются полученные результаты. Более расширенный подход включает в себя определение целей и задач, изучение параметров целевой аудитории, желаемый результат, обещание бренда, выбор стиля коммуникации, инструментов, каналов и географии бренда. Далее определяется ключевой инстайт стратегии (восприятие бренда как средства решения проблем) и производится оценка эффективности.

Для того, чтобы обеспечить рост узнаваемости бренда, коммуникационная стратегия должна содержать ряд ключевых элементов, таких как:

• главная, креативная идея, заложенная в основу всех рекламных активностей и иных мероприятий в каналах коммуникации;
• инсайт, обеспечивающий релевантность бренда и коммуникация потребностям пользователей и помогающий дифференцироваться от конкурентов;
• ключевое сообщение бренда (рациональное, эмоциональное или эмпирическое);
• тональность, с которой бренд общается со своим потребителем.

Так или иначе, главными принципами эффективной коммуникационной стратегии выступают: фокусировка внимания на главных инсайтах, понимание потребительских эмоций, учет потребностей аудитории, умение учиться у конкурентов и соблюдение баланса.