Взаимосвязь понятий «торговая марка» и «бренд»
Торговая марка – это совокупность определенных образов, свойств, ассоциаций, позволяющих товару выделяться среди конкурентов в условиях рынка.
Иначе торговая марка может быть определена в качестве фирменного названия продукции, отдельной товарной категории и/или самой компании. Под категорию торговой марки попадают оригинально оформленные, специальные отличительные знаки, которые компании размещают на своей продукции. Они могут быть выражены в конкретном имени, знаке, символе, термине или их сочетании. Таким образом, к торговым маркам могут быть отнесены все отличительные обозначения, выделяющие продукт среди рыночных конкурентов.
Торговая марка не имеет юридической защиты. Ее закрепление в правовом поле превращает ее в товарный знак. Товарный знак представляет собой ни что иное, как официально зарегистрированную торговую марку, имеющую прямого правообладателя. Иначе говоря, это паспорт торговой марки или бренда. Его прямой функцией выступает юридическая защита марки.
В настоящее время в системе маркетинга специалисты выделяют три базовых варианта регистрации торговой марки:
- словесный товарный знак;
- изобразительный товарный знак;
- комбинированной товарный знак.
Торговая марка служит отправной точкой формирования бренда. В общем смысле под брендом принято понимать комплекс эмоций, ассоциаций, ценностных характеристик и представлений о товаре, услуге, компании или личности, складывающийся в сознании потребителей. Любой бренд характеризуется наличием определенных атрибутов, к их числу относятся эмоциональные и функциональные ассоциации, возникающие в голове и потребителей. Подобного рода ассоциации могут быть позитивными либо негативными, оказывая при этом различное влияние на различные группы покупателей.
Понятия бренда и торговой марки тесно взаимосвязаны между собой, но не идентичны друг другу. Всецело отождествлять их друг с другом нельзя. Основное отличие бренда от торговой марки заключается в следующем: бренд представляет собой идеальную сущность, а торговая марка – материальную. В целом понятие бренда шире понятия торговой марки. По сути, бренд – это торговая марка, завоевавшая привязанность и внимание со стороны потребителей. При этом бренд, в отличие от торговой марки, способен мотивировать потребителей к покупке.
Превращение торговой марки в бренд
Процесс брендинга свое начало берет с создания торговой марки, которая служит своего рода стартом для всех остальных действий (рисунок 1).
Рисунок 1. Превращение торговой марки в бренд. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Торговая марка превращается в бренд посредством маркетинговых коммуникаций. По сути торговые марки трансформируются в бренды тогда, когда потребители узнали и запомнили их. Таким образом, торговая марка, приобретающая хоть какое-то знание, превращается в бренд. При прочих равных условиях, чем выше уровень узнаваемости торговой марки, тем сильнее бренд компании и наоборот.
Сущность и основные этапы брендинга
Брендинг представляет собой систематизированную и целенаправленную процедуру формирования и развития бренда. Более того, он считается одним из способов рыночного продвижения бренда и торговой марки, лежащей в его основе. С его помощью товар обретает свою популярность и востребованность среди потребителей.
По большому счету брендинг включает в себя различного рода деятельность, связанную с созданием уникального имени и образа товара или услуги в глазах потребителей. Как правило, эта деятельность опосредована необходимостью доскональной проработки всей стратегии маркетинга организации и проведения на ее основе крупномасштабных рекламных кампаний. Практическим результатом брендинга становится закрепление в общественном сознании понимания уникальных характеристик, отличающих в лучшую сторону бренд компании от рыночных конкурентов.
Брендинг по самой своей сути является последовательным процессом, который состоит из следующих этапов:
- изучение рыночной среды и анализ конкурентного окружения;
- определение основной (целевой) аудитории потребителей и ее оценка;
- разработка коммуникационной платформы, в основе которой лежит формирование концепции позиционирования бренда, определение ее цели и слогана;
- подготовка потребительского интерфейса, включая нейминг, графическое оформление, фирменный стиль, рекламные коммуникации и пр.;
- создание брендбука, т.е. подготовка рекомендаций по использованию бренда.
Результатом качественного и профессионального выполнения всех этапов брендинга служит построение концепции сильного бренда.
Основы разработки и рыночного продвижения торговой марки и бренда
Торговая марка рождается как только компания придумывает уникальное название для своего продукта, разрабатывает его уникальный дизайн (оформление), создает фирменный стиль и/или придумывает слоган. При этом продукт может быть вполне стандартизирован и не иметь отличных от конкурентов характеристик. Однако, как только создается фирменное наименование и оформление товара, он получает определенный имидж. Именно так и рождается торговая марка.
В основе формирования бренда лежит процесс брендинга, рассмотренный нами ранее.
Вслед за разработкой и формированием торговой марки и бренда следует их продвижение. В его основе лежит реализация процессов, объединенных общей целью – сделать компанию известной и популярной для целевой аудитории. Обычно рыночное продвижение торговой марки и бренда опирается на реализацию комплекса рекламных акций и мер, основной задачей которой выступает донесение до представителей потребительской аудитории основных идей, ценностей и преимуществ марки и/или бренда. Для этой цели могут быть использованы различные каналы коммуникации, не последняя роль среди которых отводится сети Интернет.
Сегодня продвижение торговых марок и брендов может осуществляться фирмой самостоятельно либо же для этих целей могут быть использованы услуги сторонних специализированных аутсорсинговых организаций.
