Разработка бюджета маркетинга

Понятие маркетингового бюджета

Одним из этапов планирования маркетинга в компании является составление маркетингового бюджета.

Это один из разделов маркетингового плана, в котором в уточненной форме в разрезе составляющих комплекса маркетинга приводятся суммы расходов, доходов и прибыли от маркетинговой деятельности предприятия.

Суть разработки бюджета заключается в преобразовании всех маркетинговых действий и усилий в затраты с последующей их окупаемости из полученных доходов и выручки.

Составление бюджета маркетинга позволяет четко расставлять приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принимать решения по оптимальному распределению ресурсов и осуществлять эффективный контроль.

Бюджет маркетинга формируется таким образом, чтобы была возможна реализация продукции и получены денежные средства от продажи, которые покрыли бы производственные и сбытовые затраты и принесли максимальную прибыль компании. Маркетинговый бюджет формируется одновременно с бюджетами других функциональных подразделений предприятия. Отдельно он не рассматривается, поскольку все расходы организации взаимосвязаны и только при совместной работе всех служб можно добиться оптимального распределения средств на различные действия и мероприятия.

Методы формирования бюджета маркетинга

При составлении бюджета маркетинга используются следующие методики:

• метод снизу-вверх;
• метод снизу-вверх/сверху-вниз;
• метод сверху/вниз/снизу-вверх.

В первом случае бюджет разрабатывается руководителем подразделения и предается для утверждения вышестоящему управляющему.

Вторая методика предусматривает, что первоначальные рекомендации по разработке маркетингового бюджета руководителем соответствующего отдела сначала проверяются и корректируются руководителем высшего звена.

В третьем варианте все ограничения, связанные с составление бюджета, выдвигаются топ-менеджерами, а затем бюджеты по статьям с учетом данных замечаний предаются в работу рядовым руководителям.

Различают и другие широко используемые методы разработки маркетингового бюджета:

1. финансирование от возможностей;
2. метод прейскуранта;
3. метод фиксированного процента;
4. метод конкурентного паритета;
5. метод максимальных расходов;
6. метод цель-задание;
7. метод маржинального дохода;
8. метод учета программы маркетинга.

Первый метод заключается в установлении бюджета исходя из текущих возможностей компании. Применяется компаниями, которые ориентированы на производство, а не на потребителя. Другое название данной методики – финансирование по остаточному принципу.

При втором методе маркетинговый бюджет формируется на основе данных об ожидаемых объемах продаж, совокупных расходах и назначенной сумме целевой прибыли. В данном случае бюджет маркетинга – это разница между суммой валовой прибыли и целевой прибыли. Валовая прибыль определяется объемом продаж за минусом переменных и постоянных издержек.

Метод фиксированного процента основан на определении доли от прошлогоднего или запланированного объема продаж. Это самый простой и часто используемый метод, но является субъективным, поскольку не учитываются тенденции рынка, а величина процента устанавливается руководством.

Метод конкурентного паритета уровень маркетинговых затрат устанавливается на уровне расходов, близких по рыночной нише конкурента. Но точно определить размер маркетингового бюджета конкурирующих компаний невозможно, а также выбранный за образец бюджет может не соответствовать целям предприятия.

Пятый метод предусматривает расходование максимальных средств на маркетинг. В этом случае игнорируется оптимизация деятельности. Это может привести к финансовым трудностям.

Шестой метод строится на основе калькуляции затрат от реализации маркетинговых мероприятий. Любое маркетинговое действие должно соответствовать поставленным целям, а затраты соотноситься с ожидаемыми выгодами.

Метод маржинального дохода основан на обращенном в прошлое анализе результатов деятельности компании. По итогам данного исследования выявляются фактические зависимости между изменениями объема продаж и расходами на маркетинг.

Последний метод – это соединение двух предыдущих методов. Он предполагает тщательный анализ расходов на достижение целей в сравнении с затратами при других возможных сочетаниях маркетинговых средств.

Разработка бюджета маркетинга на основе показателей целевой прибыли и ее оптимизации

Составление маркетингового бюджета на основе показателей целевой прибыли осуществляется в рамках следующей последовательности:

1. оценка совокупного объем рынка на будущий год;
2. прогноз рыночной доли на будущий год;
3. прогноз объема продаж на будущий год;
4. расчет цены продажи посредникам;
5. определение суммы поступлений планируемого года;
6. расчет себестоимости товара;
7. прогноз валовой прибыли;
8. расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта;
9. маркетинговые расходы;
10. распределение маркетингового бюджета по элементам комплекса маркетинга.

Под функцией реакции сбыта понимается прогноз возможного объема продаж в течение конкретного периода времени при разных уровнях затрат на один или несколько составляющих комплекса маркетинга 4Р.

Она показывает, что, чем больше компания вкладывает средств в маркетинг в течение определенного промежутка времени, тем выше ожидаемый объем реализации продукции.