Понятие маркетингового бюджета
Одним из этапов планирования маркетинга в компании является составление маркетингового бюджета.
Бюджет маркетинга – это финансовый план маркетинговых мероприятий и действий.
Это один из разделов маркетингового плана, в котором в уточненной форме в разрезе составляющих комплекса маркетинга приводятся суммы расходов, доходов и прибыли от маркетинговой деятельности предприятия.
Суть разработки бюджета заключается в преобразовании всех маркетинговых действий и усилий в затраты с последующей их окупаемости из полученных доходов и выручки.
Составление бюджета маркетинга позволяет четко расставлять приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принимать решения по оптимальному распределению ресурсов и осуществлять эффективный контроль.
Цель составления маркетингового бюджета – это рациональное распределение ресурсов, приводящее к достижению финансовых и маркетинговых целей.
Бюджет маркетинга формируется таким образом, чтобы была возможна реализация продукции и получены денежные средства от продажи, которые покрыли бы производственные и сбытовые затраты и принесли максимальную прибыль компании. Маркетинговый бюджет формируется одновременно с бюджетами других функциональных подразделений предприятия. Отдельно он не рассматривается, поскольку все расходы организации взаимосвязаны и только при совместной работе всех служб можно добиться оптимального распределения средств на различные действия и мероприятия.
Методы формирования бюджета маркетинга
При составлении бюджета маркетинга используются следующие методики:
- метод снизу-вверх;
- метод снизу-вверх/сверху-вниз;
- метод сверху/вниз/снизу-вверх.
В первом случае бюджет разрабатывается руководителем подразделения и предается для утверждения вышестоящему управляющему.
Вторая методика предусматривает, что первоначальные рекомендации по разработке маркетингового бюджета руководителем соответствующего отдела сначала проверяются и корректируются руководителем высшего звена.
В третьем варианте все ограничения, связанные с составление бюджета, выдвигаются топ-менеджерами, а затем бюджеты по статьям с учетом данных замечаний предаются в работу рядовым руководителям.
Различают и другие широко используемые методы разработки маркетингового бюджета:
- финансирование от возможностей;
- метод прейскуранта;
- метод фиксированного процента;
- метод конкурентного паритета;
- метод максимальных расходов;
- метод цель-задание;
- метод маржинального дохода;
- метод учета программы маркетинга.
Первый метод заключается в установлении бюджета исходя из текущих возможностей компании. Применяется компаниями, которые ориентированы на производство, а не на потребителя. Другое название данной методики – финансирование по остаточному принципу.
При втором методе маркетинговый бюджет формируется на основе данных об ожидаемых объемах продаж, совокупных расходах и назначенной сумме целевой прибыли. В данном случае бюджет маркетинга – это разница между суммой валовой прибыли и целевой прибыли. Валовая прибыль определяется объемом продаж за минусом переменных и постоянных издержек.
Метод фиксированного процента основан на определении доли от прошлогоднего или запланированного объема продаж. Это самый простой и часто используемый метод, но является субъективным, поскольку не учитываются тенденции рынка, а величина процента устанавливается руководством.
Метод конкурентного паритета уровень маркетинговых затрат устанавливается на уровне расходов, близких по рыночной нише конкурента. Но точно определить размер маркетингового бюджета конкурирующих компаний невозможно, а также выбранный за образец бюджет может не соответствовать целям предприятия.
Пятый метод предусматривает расходование максимальных средств на маркетинг. В этом случае игнорируется оптимизация деятельности. Это может привести к финансовым трудностям.
Шестой метод строится на основе калькуляции затрат от реализации маркетинговых мероприятий. Любое маркетинговое действие должно соответствовать поставленным целям, а затраты соотноситься с ожидаемыми выгодами.
Метод маржинального дохода основан на обращенном в прошлое анализе результатов деятельности компании. По итогам данного исследования выявляются фактические зависимости между изменениями объема продаж и расходами на маркетинг.
Последний метод – это соединение двух предыдущих методов. Он предполагает тщательный анализ расходов на достижение целей в сравнении с затратами при других возможных сочетаниях маркетинговых средств.
Разработка бюджета маркетинга на основе показателей целевой прибыли и ее оптимизации
Составление маркетингового бюджета на основе показателей целевой прибыли осуществляется в рамках следующей последовательности:
- оценка совокупного объем рынка на будущий год;
- прогноз рыночной доли на будущий год;
- прогноз объема продаж на будущий год;
- расчет цены продажи посредникам;
- определение суммы поступлений планируемого года;
- расчет себестоимости товара;
- прогноз валовой прибыли;
- расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта;
- маркетинговые расходы;
- распределение маркетингового бюджета по элементам комплекса маркетинга.
Планирование бюджета маркетинга на основе показателей целевой прибыли может обеспечить достаточную, но не всегда максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует четкого понимания взаимосвязи между объемом продаж и компонентами макретинга-микс. Для обеспечения данной взаимосвязи используется функция реакции сбыта.
Под функцией реакции сбыта понимается прогноз возможного объема продаж в течение конкретного периода времени при разных уровнях затрат на один или несколько составляющих комплекса маркетинга 4Р.
Она показывает, что, чем больше компания вкладывает средств в маркетинг в течение определенного промежутка времени, тем выше ожидаемый объем реализации продукции.
