Расчет основных рыночных показателей

Понятие и разновидности основных рыночных показателей

При помощи рыночных показателей можно проанализировать и оценить рынок сбыта, перспективы функционирования бизнеса на нем, собственное положение бизнеса в отрасли или регионе. С их помощью производится оценка текущего и перспективного развития организации. Они же выступают фокусом интересов владельцев компаний и их потенциальных инвесторов. В системе маркетинга им отводится особая роль.

В системе маркетинга выделяют три базовых показателя, характеризующих рынок. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Основные рыночные показатели. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Такой показатель как емкость рынка, характеризует объем товаров и услуг, предлагаемых либо приобретаемых в пределах рынка или рыночного сегмента. Иначе говоря, это объем сделок купли-продажи товаров и услуг, которые были совершены на определенной территории или в отдельной отрасли, т.е. на территориальном или отраслевом рынке. Емкость рынка в маркетинге также принято называть величиной рынка, его вместимостью или объемом.

В общемировой практике выделяют три вида емкости рынка – доступная, потенциальные и фактическая. Каждая из них может быть рассчитана в объеме товара, натуральном или стоимостном выражении. Доступная емкость рынка отражает тот размер рынка, на который может претендовать организация, отталкиваясь от имеющихся у нее товаров и услуг и их характеристик. Фактическая емкость показывает размер рынка при текущем уровне спроса на товары или услуги среди населения. Потенциальная емкость определяет размер рынка при максимальном уровне развития спроса.

Расчет емкости рынка позволяет понять, какое количество продукции может быть продано на конкретном рынке за определенный период времени. Определение емкости рынка считается одной из важнейших задач рыночного исследования.

Емкость рынка определяется размерами покупательского спроса, равными величине товарного предложения. В каждый отдельно взятый момент времени емкость рынка имеет некую количественную определенность. Это означает, что объемы спроса и предложения выражаются в натуральных и стоместных показателях продаваемых и, соответственно, покупаемых продуктов и услуг.

Показатель доли рынка (или рыночной доли) характеризует рыночное положение организации относительно ее конкурентов. В общем смысле под ней понимают удельный вес продукции фирмы в совокупном отраслевом объеме реализации товаров или услуг. Чем больше этот показатель, тем выше получаемая компанией прибыль. Именно доля рынка считается одним из индикаторов конкурентной борьбы фирмы с другими рыночными игроками, отражающим привязанность к ней стабильной категории потребителей.

Несмотря на тот факт, что рыночная доля считается одним из наиболее важных показателей маркетинговой деятельности любой организации, общепринято метода ее измерения не существует. Она может быть рассчитана как в рамках отдельного обслуживаемого сегмента, так и на рынке в целом. В том случае, если объем продаж по рынку в целом неизвестен, доля рынка может быть определена относительно лидера рынка (ведущего конкурента) или относительно продаж ряда ближайших конкурентов.

Еще одним базовым показателем, характеризующим рынок в системе маркетинга, считается его конъюнктура. В общем смысле под рыночной конъюнктурой следует понимать экономическую ситуацию, складывающуюся в условиях рынка и характеризуемую уровнями спроса и предложения, рыночной активность, объемами продаж и ценами. Иначе говоря, это совокупность черт (условий), которые определяют рыночную ситуацию в определенный момент времени.

В системе маркетинга различают два типа рыночной конъюнктуры:

• благоприятная (высокая);
• неблагоприятная (низкая).

В первом случае речь идет о сбалансированности рынка, стабильности или росте объемов продаж, равновесных ценах. Во втором случае рынок имеет признаки дисбаланса, возможен кризис сбыта или дефицит товаров, нередки резкие ценовые колебания, отсутствие или снижение спроса.

Порядок расчета основных рыночных показателей

Для расчета основных рыночных показателей, рассмотренных нами выше, в системе маркетинга существуют специальные методики. Рассмотрим их подробнее.

Значение емкости рынка определяется на основе расчетных методов. Основными из них считаются:

• производственный метод;
• метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж;
• метод расчета с использованием норм расходования товара;
• метод расчета с использованием индекса покупательской способности;
• метод индекса исследовательской панели;
• определение емкости рынка по отраслевому росту.

Каждая из обозначенных выше методик имеет свои особенности. Замеры емкости рынка зачастую носят вариантный характер, в виду чего результирующие значения могут отличаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул, используемых при расчетах. Вероятность получения точных результатов в условиях нехватки информации повышается при одновременном использовании сразу нескольких методик.

В основе определения рыночной доли компании лежит процентное соотношение показателей объема продаж к общему объему продаж товаров той же категории на рынке. Вообще доля рынка может быть измерена двумя способами – в натуральном или стоимостном выражении. В первом случае за основу расчетов принимаются штучные продажи, а во втором – объемы сбыта в стоимостном выражении.

Конъюнктура рынка не имеет однозначной методики измерения. Обычно для ее анализа используются специальные показатели. Основными показателями конъюнктуры рынка считаются:

• соотношение между спросом и предложением;
• уровень колеблемости или устойчивости рынка;
• уровень коммерческого риска;
• размах и сила конкурентной борьбы;
• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;
• тенденции рыночного развития;
• нахождение рынка в определённой фазе сезонного либо экономического цикла.

Каждая из этих характеристик поддается количественной оценке, а потому может быть измерена и проанализирована.