Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы

Понятие прямого маркетинга

Иначе прямой маркетинг также принято называть директ-маркетингом. В общем смысле под ним принято понимать особый вид маркетинговой коммуникации, основанный на персонализированном отношении к клиенту и предполагающий тесное взаимодействие и обратную связь без привлечения коммуникационных посредников. В большинстве случаев прямой маркетинг направлен на индивидуального потребителя согласно списку клиентов, составленных самой компанией.

Основополагающей целью прямого маркетинга считается получение планируемой ответной реакции покупателя, выраженной в покупке товара. Все множество стоящих перед ним задач, в конечном счете, сводится к двум составляющим:

• налаживанию планируемых взаимоотношений с покупателем;
• осуществлению продаж.

Прямой маркетинг может принимать различные формы. Основные из них в общем виде отражены на рисунке 1. Не будем останавливаться на них более подробно.

Рисунок 1. Разновидности прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Вне зависимости от выбранного инструментария, прямой маркетинга отличается рядом коммуникационных особенностей. Прежде всего, речь идет об адресности и сфокусированности на клиенте, а также возможности гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Во-вторых, имеется в виду непосредственный, прямой характер взаимоотношений между продавцом и покупателем. В-третьих, отмечается измеримость коммуникационного эффекта прямого маркетинга. Наконец, директ-маркетинг отличает высокая стоимость одного прямого контакта.

Место и роль прямого маркетинга в сбытовой политике фирмы

Сбытовая политика фирмы – это своего рода свод правил и принципов целенаправленной деятельности, реализация которых призвана обеспечить организацию движения потока товаров к конечному потребителю. При этом сам сбыт есть ни что иное, как деятельность фирмы по реализации ее товаров и услуг конечными либо промежуточным потребителям. Сбыт может быть организован напрямую или с использованием посредников. Таким образом, прямой маркетинг выступает одним из вариантов построения сбытовой политики фирмы.

В современном мире прямой маркетинг выступает эффективным способом привлечения и удержания клиентов. С его помощью компании получают возможность выстраивать такие коммуникации с потребителями, при которых продукт идеально им подходит и фактически «сам себя продает» (без посредников).

В случае использования прямого маркетинга в качестве основы формирования сбытовой политики фирмы покупателю отводится роль не просто пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, вместо этого он выступает в качестве полноправного и активного участника прямого диалога. В этом случае используются прямые каналы сбыта, а сам маркетинг опирается на непосредственное обращение к клиентам и прямое взаимодействие с ними. Все это позволяет фирме применять индивидуализированный подход к каждому клиенту, лучше узнавая его предпочтения и делая предложение для него более убедительным.

В отличие от массовых коммуникаций, прямой маркетинг, используемый в построении сбытовой политики фирмы, считается наиболее контролируемым инструментов. С его помощью фирмам удается держать под контролем расходы на проведение любого этапа директ-маркетинговой кампании или использование отдельных его инструментов. В то же время он отличается высокой гибкостью, поскольку предоставляет довольно широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов.

Помимо прочего, включение инструментов прямого маркетинга в сбытовую политику фирмы позволяет устанавливать эффективную обратную связь с потребителями и измерять реакцию клиентов на те или иные рыночные предложения, обнаруживая, таким образом, неработающие или, наоборот, наиболее эффективно функционирующие механизмы.

В целом справедливо говорить о том, что решение о включении или исключении инструментов прямого маркетинга в состав сбытовой политики фирмы принимается сугубо индивидуально на уровне хозяйствующего субъекта. Подобного рода решение зависит от множества различных факторов, среди которых определяющую роль играет специфика производимого фирмой продукта, особенности рынков сбыта, цели и задачи самой компании.

Инструментальная основа реализации прямого маркетинга в сбытовой политике фирмы

В современном мире инструментарий маркетинга расширяется из дня в день, не является исключением и директ-маркетинг, столь часто используемый в сбытовой политике фирм и предприятий. На сегодняшний день эксперты выделяют пять наиболее широко распространенных инструментов его реализации:

• директ-мейл;
• маркетинг по каталогам;
• телемаркетинг;
• телевизионный маркетинг;
• электронная торговля.

Все они могут быть использованы фирмами на рынке как конечного, так и промежуточного потребления. Вкратце рассмотрим каждый из них.

Термином «директ-мейл» принято обозначать прямой маркетинг почтовых отправлений потенциальным клиентам. Это могут быть письма, реклама, пробные образцы товаров и т.п. Директ мейл может осуществляться как по обычной почте, так и по e-mail (т.е. электронной почте).

Нередко в сбытовой политике фирмы можно встретить использование маркетинга по каталогам. В данном случае речь идет о прямом маркетинге, реализуемом посредством каталогов. Эти каталоги могут быть направлены клиентам в печатной или электронной форме или же распространяться непосредственно в местах продаж.

Телемаркетинг основан на использовании телефонных сетей для непосредственной продажи товаров потребителям.

Одной из форм прямого маркетинга выступает телевизионный маркетинг, основанный на показе рекламы прямого ответа или использовании специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи товаров на дому по выгодным ценам.

В последние годы активно процветает электронная торговля – еще один инструмент прямого маркетинга, основанный на использовании двухканальной системы, связывающей телефонную или интернет-линию потребителя с компьютеризированным каталогом продавца.