Понятие и содержание прямого маркетинга
Прямой маркетинг – это одна из форм организации маркетинговой деятельности, основанная на прямом, исключающем использование промежуточных звеньев, взаимодействии товаропроизводителя (рыночного продавца) с потребителем, осуществляемом ы ходе процесса продажи товаров и услуг.
На сегодняшний день единого подхода к определению сущности прямого маркетинга не существуют. Одни отождествляют его с продажами, реализуемыми при помощи рекламы, доставляемой каждому потребителю индивидуально. Другие связывают его с селективным и персонализированным обращением к каждому клиенту, осуществляемым в письменном виде или при помощи средств телефонной связи. Третьи попросту понимают под ним прямую работу с клиентами.
Так или иначе, прямо маркетинг ориентирован на установление индивидуальных контактов компании с известной и четко ограниченной целевой потребительской группой. Иначе его называют директ-маркетингом.
От общего прямой маркетинг отличается высокой степенью зависимости от использования списков потребителей и возможностью измерения результатов посредством реакций получателей. Основным его отличием от рекламы выступает высокая степень персонификации. Прямой маркетинг всегда связан с установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой потребительской группой. При реализации директ-маркетинга не допускается использование информационных посредников для коммуникаций.
Как показывает практика, наиболее часто прямой маркетинг используется в следующих ситуациях:
- цены на товар часто меняются;
- реализуемая продукция относится к категории узкоспециализированных товаров и требует необходимости установления прямого контакта между производителем и покупателем;
- объемы продаж велики для покрытия всех затрат на реализацию прямого маркетинга;
- объемы поставляемой товарной продукции кратны используемой таре;
- количество потребителей невелико;
- у каждой торговой точки имеется свой склад.
По большому счету прямой маркетинг сводится к установлению взаимовыгодного, долгосрочного и развивающегося партнерства между товаропроизводителем (рыночным продавцом) и персонально известными потребителями. Согласно концептуальным основам прямого маркетинга его сущность проявляется в реализации активной деятельности компании, нацеленной на вовлечение в коммуникационный процесс потребителей (как реальных, так и потенциальных), а также получение от них обратной связи касательно информации об их предпочтениях и потребностях с ориентацией на выстраивание с ними долгосрочных отношений.
Основными свойствами прямого маркетинга считаются непосредственность контактов, адресность и ориентированность, индивидуальность предложения, долговременность, необходимость постоянного контроля, высокие издержки и времязатратность.
Считается, что прямой маркетинг обладает рядом преимуществ. К ним принято относить конфиденциальность, избирательность, возможность контролировать реакцию покупателей, а также многообразие форм общения.
Цели и задачи прямого маркетинга
Прямой маркетинг в процессе своего использования преследует определённые цели. Основной из них считается получение планируемой ответной реакции покупателей, находящей свое отражение в первую очередь в покупке товара.
К основным концептуальным задачам директ-маркетинга относятся осуществление продажи и налаживание планируемых взаимоотношений с покупателями.
К числу более конкретных задач, решаемых в ходе реализации прямого маркетинга, принято относить:
- привлечение потребительского внимания;
- развития долгосрочных взаимоотношений с потребителями;
- удержание покупателей в сфере воздействия;
- изучение потребительских реакций;
- стимулирование потенциальных покупателей к совершению первой покупки;
- формирование предпосылок для совершения повторных покупок;
- наращивание объемов и повышение частоты продаж;
- расширение ассортимента покупок;
- повышение потребительской лояльности.
Решение подобного рода задач способствует достижению целей, стоящих перед прямым маркетингом и определяет его сущность.
Виды и формы прямого маркетинга
Свое отражение сущность прямого маркетинга находит в формах и видах его организации. Основные формы прямого маркетинга представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Формы прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Персональные (личные) продажи связаны с устным представлением сотрудниками компании ее продукции в рамках ведения беседы с потребителями, основанная на личном контакте в форме диалога. Личные продажи весьма распространены в маркетинге.
Телефонный маркетинг предполагает предложение товаров и услуг по телефону, осуществляется он посредством исходящих и входящих телефонных звонков. Сюда же относится мобильный маркетинг.
Прямые почтовые рассылки (директ-мейл) опосредованы доставкой товаров и сообщения при помощи почтовых служб и служб доставки. Таким образом, это прямые почтовые рассылки, позволяющие недорого и быстро обратить внимание потенциальных клиентов на компанию, предлагаемые ею товары и/или услуги.
Продажи по каталогам являются одной из форм дистанционной торговли. Они представляют собой специфическую форму обслуживания, при которой покупателям предоставляется возможность совершать покупки удаленно, посредством выбора того или иного лота ил электронного или печатного каталога.
Еще одной разновидностью прямого маркетинга выступает телемаркетинг, в процессе которого общение между продавцом и покупателем происходит с использованием телекоммуникационных технологий и систем управления базами данных в целях маркетинга.
Не относится к формам прямого маркетинга следующее:
- распространение пробных образцов;
- публикации ознакомительного характера, размещенные в средствах массовой информации;
- устная рекомендация или реклама;
- проведение единичных презентаций в целях рекламы ассортимента;
- франчайзинг, дилерство, дистрибьюторство, мерчендайзинг.
Основными инструментами прямого маркетинга, используемыми в рамках выше описанных форм его организации, являются: базы данных, адресные и безадресные рассылки, персонализированные электронные рассылки, радио, телевидение, телефон, каталоги и пр.
