Понятие и сущность прямого почтового маркетинга
Прямой почтовый маркетинг – это маркетинг, направленный на продажу товаров и осуществляемый посредством адресных почтовых рассылок.
Почтовый маркетинг прямого типа по сути своей представляет особый персонализированный инструмент маркетинга, предназначенный для удаленного общения с потребителем, привлечения внимания с его стороны и получение желаемой ответной реакции.
Прямой почтовый маркетинг неразрывно связан с проведением почтовых рассылок, содержащих в себе соответствующие информационные материалы, конкретным потребителям. В большинстве случаев подобного рода информационные материалы представляют собой ни что иное, как рекламные обращения, пересылаемые по почте конкретным представителям целевой аудитории. Зачастую они отличаются высокой степенью эффективности, поскольку имеют избирательный, личностный характер и исключают участие в коммуникационном процессе бесполезной аудитории.
Основные особенности, характеризующие сущность прямого почтового маркетинга, в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые особенности прямого почтового маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основными целями прямого почтового маркетинга считаются продвижение того или иного товара либо поддержание деловых отношений.
Реализация прямого маркетинга может преследовать следующие группы задач:
- поиск и привлечение новых клиентов;
- проникновение на новые рынки сбыта;
- организация и получение обратной связи и пр.
В некоторых случаях прямой почтовый маркетинг служит средством исследования рынка. Для этого производится рассылка почтовых вопросников в целях получения необходимой информации, для сбора которой в случае выбора иных способов потребовались бы большие финансовые и временные затраты. Однако эффективность подобного способа рыночного анализа весьма сомнительна и зависит от страновых особенностей. Так, например, в Германии и США, где потребители уже привыкли к подобного рода опросам, эффективность использования рынка с использованием прямого почтового маркетинга будет наиболее эффективна. В то же время, в условиях российской действительности требуемый эффект не будет получен.
Особенности организации и проведения прямого почтового маркетинга
В маркетинге существует два возможных варианта организации почтового маркетинга – адресные и безадресные рассылки. Рассмотрим их более подробно.
Безадресные почтовые рассылки основаны на распространении рекламных материалов по почтовым ящикам города. В качестве рекламных материалов в данном случае могут выступать буклеты, флайеры, скидочные купоны, листовки, каталоги, письма, дисконтные карты и даже пробные образцы продукции. Их отличительными особенностями считаются относительная дешевизна, высокая информативность и скорость осуществления.
Адресные почтовые рассылки, или как их еще называют директ-мейл, предназначены для конкретных адресатов, чаще всего занесенных в определенную базу данных. Как правило, она может осуществляться в виде электронных или бумажных отправлений. Чаще всего подобного рода отправления осуществляются в форме коммерческих писем или извещений о проведении презентаций и иных выставочных мероприятий. Как правило, содержание прямой почтовой рекламы определяется совокупностью следующих элементов: внешний конверт (или электронная форма письма), само письмо и приложения к нему, бланки заказов, платежей, запросов информации, а в некоторых случаях конверт или карточка (форма) для обратной связи.
При реализации прямого почтового маркетинга крайне важно четко определить целевую аудиторию адресатов, каналы и носители коммуникации, содержание почтового отправления, а также создание привлекательного, цепляющего заголовка. От качества подготовки почтовых отправлений в значительной степени зависит эффективность прямого почтового маркетинга. По мнению многих специалистов профессионально составленное письмо – важный элемент прямого маркетинга. Нередко хорошее рекламно-информационное письмо оказывается намного действеннее наиболее впечатляющей брошюры или иных видов рекламы.
На сегодняшний день именно директ-мейл считается одним из наиболее эффективных способов реализации прямого маркетинга. Его применение позволяет решить множество различных проблем, связанных с привлечением потребительского внимания, ознакомлением клиентов и потенциальных потребителей с продукцией, предоставлением необходимой информации о выходе новинок или организации сервисного обслуживания и т.п.
Так или иначе, общий алгоритм организации и проведения прямого маркетинга посредством почтовых рассылок довольно прост. Сначала формируется некое рекламно-информационное сообщение, затем посредством выбора конкретного информационного канала это сообщение отправляется получателю или некой их группе. Далее ожидается обратный отклик или желаемая ответная реакция.
Преимущества и недостатки прямого почтового маркетинга
Основными преимуществами использования прямого почтового маркетинга считаются:
- обращение к конкретным представителям целевой аудитории;
- персонализированное обращение к потенциальны покупателям;
- предложение товара (услуги) с учетом личных потребностей каждого покупателя;
- неограниченные объемы рекламных площадей, высокая информативность рекламного носителя;
- обращение к адресатам без информирования об этом прочих участников рынка;
- возможность поддержания постоянного контакта с клиентами;
- гибкость и адаптивность.
В конечном счете, прямой почтовый маркетинг позволяет быстро и достаточно недорого привлекать потребительское внимание и выстраивать с клиентами взаимоотношения.
Как показывает практика, почтовые рассылки весьма распространены в практике бизнеса. В то же время данный инструмент прямого маркетинга не обделен недостатками. Чаще всего к ним принято относить высокую стоимость приобретения банков адресов, негативный образ «макулатурности» и рассылка по принципу «в каждый дом». Кроме того, прямой почтовый маркетинг требует проведения серьезной работы с базами данных. Нередко он соединяется с индивидуальным маркетингом.
