Понятие и методологические основы организации прямого маркетинга
В настоящее время под прямым маркетингом (директ-маркетингом) принято понимать комплекс маркетинговых мероприятий, ориентированных на выстраивание долгосрочных прямых отношений между продавцом и покупателем. В сущности это есть ни что иное, как один из инструментов маркетинговых коммуникаций, исключающий возможность использования информационных посредников.
Основополагающей целью директ-маркетинга считается получение обратного отклика от потребителя, при этом желательно, чтобы этот отклик нашел свое отражение в виде совершения реальной покупки товара или услуги, продвигаемых фирмой на рынок.
В конечном счете, директ-маркетинг призван обеспечить реализацию и сбыт продукции фирмы с одной стороны, и наладить планируемые взаимоотношения с покупателями – с другой стороны.
Организация и реализация прямого маркетинга опираются на определённую методологическую основу, фундаментом построения которой выступают инструменты и формы прямого маркетинга. К ним относятся:
- почтовые рассылки (директ-мейл);
- продажи по каталогам (каталог-маркетинг);
- личные продажи;
- телевизионный маркетинг;
- телефонный маркетинг;
- интернет-маркетинг.
Директ-мейл предполагает рассылку информационных и рекламных материалов потенциальным потребителям. Подобная рассылка может осуществляться как в печатной форме, так и в электронном виде.
Каталог-маркетинг основан на распространении среди потенциальных потребителей каталогов с фирменной продукцией. Подобные каталоги также могут распространяться как в печатной, так и в электронной форме.
Личные продажи основаны на устном представлении (презентации) информации о продукте (товаре или услуге) одному или нескольким потенциальным потребителем непосредственно перед совершением покупки.
Телевизионный маркетинг находит свое воплощение в трансляции рекламы прямого ответа или же в использовании телевизионных специальных коммерческих каналов с целью продажи по выгодным ценам на дому.
В основе телефонного маркетинга лежит использование средств телефонной связи (как стационарной, так и мобильной) для организации прямых продаж. При этом телефонный маркетинг состоит из двух элементов – входящего и исходящего информационных потоков.
В последнее время особую популярность приобретает интернет-маркетинг, основанный на использовании интернет–технологий для организации прямого взаимодействия товаропроизводителей и потребителей.
Так или иначе, прямой маркетинга и его организация основаны на необходимости прямого (адресного) обращения к покупателю, содержащего необходимый для совершения покупки объем информации, а также обеспечении механизмов ответа на предложение.
Общий алгоритм организации прямого маркетинга на предприятии
Организация прямого маркетинга на предприятии, опираясь на описанную выше методологическую основу, предполагает необходимость последовательного прохождения ряда этапов. Основными стадиями построения системы прямого маркетинга выступают:
- постановка целей и задач прямого маркетинга;
- описание портрета целевого потребителя;
- выбор методов организации прямого маркетинга;
- проведение директ-маркетинговой компании;
- анализ реализованной программы и оценка ее эффективности.
Рассмотрим каждый из представленных выше шагов более подробно.
Первоначальным этапом формирования системы прямого маркетинга выступает целеполагание. На данном этапе производится постановка целей и задач директ-маркетинга, а также обеспечивается их детализация. Считается, что цели, которые лежат в основе программы директ-маркетинга, должны соответствовать критериям «S.M.A.R.T», которые в общем виде отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Критерии целеполагания по технологии «S.M.A.R.T». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, цели, лежащие в основе маркетинговой программы прямого взаимодействия с потребителем, должны быть конкретными, реальными, достижимыми, ограниченными по времени, а также подвергаться возможности измерения и оценки.
Далее наступает этап описания портрета целевой группы потребителей. В виду того, что директ-маркетинг основан на выстраивании прямого взаимодействия с потребителями, данному этапу отводится особое внимание. Здесь важно не только определиться с тем, на кого направлено коммуникационное воздействие, но также оценить потребительские предпочтения, мотивы и ценностные установки. Считается, что это позволяет повысить эффективность коммуникационного воздействия и сделать его более персонифицированным.
Более того, организация директ-маркетинга требует создания структурированной клиентской базы, которая должна постоянно обновляться и пополняться информации о потребителях, их предпочтениях и запросах, с целью последующей обработки этой информации и предложения продукции, соответствующей запросам клиентов.
Третий шаг связан непосредственно с выбором конкретных методов и инструментов организации прямого взаимодействия с потребителем. К таким инструментам относятся почтовые рассылки, продажи по каталогам, личные продажи, электронная коммерция, возможности телефонного и телевизионного маркетинга. Их сущность и особенности уже были рассмотрены нами ранее, поэтому не станем останавливаться на них более подробно. Отметим лишь, что на практике успешные современные предприятия, как правило, используют сразу несколько форм прямого маркетинга, одной из которых выступает электронная торговля.
Четвертая стадия связана непосредственно с реализацией программы директ-маркетинга. На данном этапе выбранные ранее методы и инструменты приводятся в действие, обеспечивается организация и координация прямых коммуникаций с потенциальными и реальными клиентами. Практическим результатом данного этапа выступают продажи продукции, товаров и услуг фирмы.
Пятой завершающей стадией выступает мониторинг и последующий анализ практической реализации комплекса инструментов директ-маркетинга. Особая роль отводится оценке эффективности их использования, которая может носить как экономический, так и неэкономический характер.
