Понятие прямого маркетинга и его эффективности
В настоящее время прямой маркетинг считается одной из форм организации маркетинговых коммуникаций с потребителями и особым способом продвижения. Его отличительными особенностями выступают адресность и сфокуссированность на потребителе, а также отсутствие посредников, участвующих в коммуникационном процессе между продавцом и покупателем.
Таким образом, под прямым маркетингом следует понимать комплекс маркетинговых мероприятий, посредством которых обеспечивается прямое (непосредственное) взаимодействие с потребителем.
Основной целью прямого маркетинга считается получение обратного отклика от потребителей. Его основными формами могут выступать:
- совершение покупки;
- запрос дополнительной (уточняющей) информации;
- предоставление контактных данных и пр.
Наиболее желательным результатом реализации прямого маркетинга считается непосредственно продажа товара или услуги потребителю.
На практике прямой маркетинг реализуется посредством использования различных инструментов. Основные формы его организации представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Формы организации прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Практическая реализация поставленной цели, то есть получение обратного отклика, выступает одним из показателей эффективности реализации мероприятий прямого маркетинга, вне зависимости от формы его организации.
Для того, чтобы разобраться, что же из себя представляет эффективность прямого маркетинга, следует обратиться к понятию эффективности в целом.
Эффективность – это достижение поставленной цели в заданных условиях (качественных, ресурсных, временных).
В основе определения эффективности лежит соотношение полученного в результате реализации определённых действий результата с затратами (усилиями) потраченными для его достижения. Сама по себе эффективность может принимать различные формы, однако чаще всего ее принято делить на экономическую и неэкономическую. Первая предполагает оценку эффективности инвестиционных (денежных) затрат, а вторая – оценку эффективности, не связанной с денежным эффектом (например, социальная или репетиционная эффективность).
Под эффективностью прямого маркетинга в общем смысле следует понимать степень достижения целей перед ним стоящих. В более узком смысле ее следует рассматривать как соотношение конечных показателей прямой маркетинговой деятельности к затратам на ее организацию.
Эффективность прямого маркетинга в значительно степени зависит от организации маркетинговой службы на предприятии, а также от характера построения системы прямого маркетинга и степени реализации мероприятий, в ее рамках запланированных. В основе ее проведения лежит расчет и оценка соответствующих показателей, иначе именуемых показателями эффективности прямого маркетинга.
Под показателями эффективности прямого маркетинга следует понимать критерии, благодаря которым дается количественная и качественная оценка прямой маркетинговой деятельности, а также на основе которых интерпретируются и сравниваются ее результаты. Особое внимание при этом уделяется результатам сбытовой деятельности и организации коммуникационного процесса с потребителями.
В прямом маркетинге оценке подвергаются следующие виды эффективности:
- экономическая;
- коммуникативная;
- стратегическая.
Методы, а самое главное, показатели их оценки разняться. Рассмотрим их более подробно.
Методические основы оценки эффективности прямого маркетинга
В основе оценки экономической эффективности прямого маркетинга и отдельных его мероприятий лежит отношение прибыли, которую получила компания в результате реализации тех или иных маркетинговых мероприятий к затратам на их организацию и проведения. В данном случае в качестве оценочных показателей могут выступать стоимость одного контакта, прибыль от вновь привлеченных покупателей, рентабельность маркетинговых инвестиций и т.п.
Оценка коммуникативной эффективности прямого маркетинга опирается на анализ эффективности маркетинговых коммуникаций. В этом случае в качестве объекта анализа и, соответственно, оценочных показателей могут выступать репутаиционный капитал, узнаваемость бренда, число покупателей, привлеченных за счет использования тех или иных форм прямого маркетинга, уровень потребительской лояльности и пр.
В основе оценки стратегической эффективности лежит анализ степени исполнения целевых показателей, включённых в маркетинговую метрику. Данный показатели, в свою очередь, могут иметь как коммуникативный, так и экономический характер. В качестве примера показателей оценки стратегической эффективности прямого маркетинга можно привести долю рынка, бренд-капитал (стоимость бренда), уровень удовлетворенности потребителей, стоимость клиентских активов, удельный вес повторных покупок в общем объеме продаж, коэффициент удержания покупателей и пр.
Следует отметить, что оценка эффективности прямого маркетинга опирается на количественно-качественный подход.
Это значит, что для оценки эффективности как всего комплекса мероприятий прямого маркетинга, так и для определения результативности отдельных его направлений, могут использоваться как количественные, так и качественные показатели. Количественные показатели лежат в основе оценки преимущественно экономической эффективности, а качественные – используются для оценки коммуникативной и стратегической эффективности прямого маркетинга.
Кроме того, для сбора и аналитической обработки информации, необходимой для расчета и оценки выше названных показателей используется свой набор методов. Это может быть наблюдение, статистический сбор и анализ форм бухгалтерской отчетности и внутрифирменной статистики, опросы клиентов, тестирование и пр. Более того, они могут проводиться как сотрудниками самой компании, так и привлеченными специалистами.
Выбор тех или иных методов и форм оценки эффективности прямого маркетинга определяется целями и задачами ее проведения, а также ресурсными возможностями исследователя.
