Цели прямого маркетинга

Сущность и способы организации прямого маркетинга

На сегодняшний день прямой маркетинг считается одним из способов организации и построения маркетинговых коммуникаций с потребителями. Иначе его называют «директ-маркетинг».

Иначе говоря, прямой маркетинг представляет собой ни что иное как особый вид маркетинговой коммуникации, основанный на непосредственном (прямом) взаимодействии с потребителем, будь то физическое или юридическое лицо. Основной целью подобного взаимодействия выступает получение незамедлительного обратного отклика, который может принимать различные формы. Наиболее благоприятной и желательной формой обратного отклика считается совершение покупки, к прочим же формам относятся запрос дополнительной информации о продукте, предоставление своих контактных данных или совершение иных действий.

Прямой маркетинг обладает достаточно широким инструментарием. Основные способы организации директ-маркетинга в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Способы организации прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждый из представленных выше способов организации прямого маркетинга имеет свои особенности, сильные стороны и ограничения использования. Как показывает практика, в последние годы особую популярность набирает интернет-маркетинг.

Так или иначе, все виды директ-маркетинга ориентированы на обеспечение прямых контактов с целевыми потребителями. При этом допускается возможность коммуникации в дистанционной (удаленной) форме.

В процессе своей реализации прямой маркетинг преследует определённые цели и задачи. Рассмотрим их более подробно.

Базовая цель и задачи прямого маркетинга

Исходя из сущности прямого маркетинга, можно говорить о том, что его основополагающей целью выступает обеспечение планируемой ответной реакции потенциального покупателя на информационное воздействие, на него оказываемое. Более того, его желательной формой выступает покупка товара или услуги. Именно на это, так или иначе, направлены все инструменты директ-маркетинга.

Исходя из главной цели прямого маркетинга, вытекает ряд его важнейших задач. С одной стороны, они направлены на налаживание планируемых взаимоотношений с покупателями и рост их лояльности, а с другой – непосредственно на осуществление продаж, то есть сбыт продукции, товаров и услуг фирмы.

К числу прочих задач прямого маркетинга, имеющих более конкретный характер, принято относить:

• привлечение внимания со стороны целевой аудитории (потенциальных потребителей);
• удержание потенциальных и реальных потребителей в сфере воздействия;
• стимулирование потенциальных потребителей к совершению покупок (как мотивация к первому приобретению, так формирование предпосылок для совершения многочисленных повторных покупок);
• развитие долгосрочных, личностно-ориентированных отношений с клиентами;
• наращивание объемов сбыта в расчете на одного покупателя;
• повышение частоты совершения покупок;
• расширение ассортимента покупок;
• изучение потребительского поведения и реакции потребителя и пр.

Так или иначе, все эти задачи связаны с необходимость построения коммуникационного процесса с каждым отдельно взятым потенциальным потребителем таким образом, чтобы стимулировать его к приобретению товара (услуги) с одной стороны, и повысить его потребительскую лояльность по отношению к фирме-продавцу – с другой стороны.

Детализация целей прямого маркетинга

Базовая цель прямого маркетинга, обозначенная ранее, подлежит более детальной конкретизации, благодаря чему находит свое отражение в целях более низкого порядка. В общем виде к ним принято относить:

• выделение личности клиента;
• построение персонифицированных коммуникаций с потребителем;
• выстраивание долгосрочных отношений с потребителями;
• тестирование и оценка реакции потребителей на использование тех или иных средств прямого маркетинга

Рассмотрим обозначенные выше цели более подробно.

Цель 1 – выделение личности клиента. Данная цель обусловлена необходимостью развития личностно-ориентированных отношений с клиентами. В ее основе лежит потребность в усилении коммуникационного воздействия на потребителя. В рамках прямого маркетинга при обращении к потребителю важно знать, чем именно он отличается от прочих покупателей, каковы его потребности, потребительские мотивы и установки. Имея эту информацию компания получает возможность оказывать информационное воздействие на конкретного потребителя с учетом его специфических нужд и потребностей. В этом случае эффективность коммуникаций возрастает в разы.

Цель 2 – построение персонифицированных коммуникаций с потребителем. Данная цель напрямую вытекает из предыдущей. Зная и понимая личность клиента компания выстраивает с ним диалог таким образом, чтобы не только подчеркнуть его значимость, но и указать на готовность и фактическую способность фирмы наилучшим образом удовлетворить имеющиеся у него потребности.

Цель 3 – выстраивание долгосрочных отношений с потребителями. Данная цель ориентирована в первую очередь на возможность стабилизации спроса на продукцию фирмы. Как известно, привлечение новых клиентов дело весьма затратное и неблагонадежное. Лучше, когда у компании имеются постоянные клиенты, периодические предъявляющие спрос на ее продукцию. Более того, постоянные клиенты более лояльны к товаропроизводителю (реализатору) и восприимчивы к его новинкам. Наличие постоянных клиентов – залог успеха любого бизнеса.

Цель 4 – тестирование и оценка потребительских реакций. Данная цель связана с необходимость оценки сильных и слабых сторон компании в части рыночного продвижения ее товаров и услуг. Она позволяет оценить эффективность и целесообразность использования тех или иных средств коммуникационного воздействия, осуществляемого в рамках директ-маркетинга.