Прогнозные исследования в маркетинге: задачи и методы

Сущность прогнозных исследований в маркетинге

Исследования, проводимые в сфере маркетинга, также принято называть маркетинговыми исследованиями. В общем виде они представляют собой процедуру сбора, обработки и оценки информации о внешней и/или внутренней среде маркетинга, проводимую в целях снижения неопределенности, которая, так или иначе, всегда сопутствует принятию решений. Проведение маркетинговых исследований является довольно сложной задачей, без решения которой, однако, успешно управлять компанией в долгосрочной перспективе просто невозможно. Если фирма неспособна провести исследование самостоятельно, она обращается с этой целью к сторонней специализированной организации.

Маркетинговые исследования поддаются множественной классификации по различным основаниям. Одной из разновидностей маркетинговых исследований, определяемой спектром решаемых задач, выступают прогнозные исследования. Основной целью их проведения считается предвидение будущей ситуации на рынке.

В основе прогнозных маркетинговых исследований лежит прогнозирование развития тех или иных явлений в кратко-, средне- или долго- срочной перспективе. Прогнозирование является одним из наиболее сложных видов деятельности в системе маркетинговых исследований . Его результаты нередко закладываются в основу планирования маркетинга.

Так или иначе, все компании вынуждены прибегать к проведению прогнозных исследований, поскольку прогнозирование является неотъемлемой частью принятия любых управленческих и коммерческих решений. В явной или неявной форме к прогнозированию прибегают все организации. Само по себе прогнозирование выступает одной из важнейших функций маркетинга.

Прогнозные исследования в маркетинге дают возможность оценить изменения, происходящие во внешней среде, определить их последствия и получить будущие оценки исследуемых параметров. Все это позволяет фирме:

• оперативно реагировать на изменения внешней среды;
• принимать эффективные управленческие решения.

Практическим результатом проведения прогнозных исследований в маркетинге выступает составление прогноза рынка, основанного на научном предвидении перспектив развития спроса, предложения и цен и выполненного по определенной методике с опорой на достоверные эмпирические данные.

Прогнозные маркетинговые исследования могут быть подразделены на различные разновидности в зависимости от следующих признаков: регионального, товарного, временного, а также в зависимости от используемой методики. Так, по региональному признаку прогнозные исследования могут быть глобальными, национальными, региональными, выстроенными по конкретному целевому рынку и его сегментам. Допускается составление прогноза спроса отдельных потребительских групп.

В зависимости от товарного признака выделяют:

• прогноз общей емкости (объема спроса) рынка;
• прогноз спроса по потребительским комплексам и товарным группам;
• прогноз спроса на конкретные товары.

Опираясь на временной период можно выделить долгосрочные (более 5 лет), среднесрочные (от 2 до 5 лет) и краткосрочные прогнозы (менее двух лет).

Еще одна группировка прогнозных исследований в маркетинге строится вокруг самой методики прогнозирования. Рассмотрим существующие их вариации более подробно.

Методологические основы прогнозирования в маркетинговых исследованиях

В настоящее время в системе маркетинга применяют множество различных методов проведения прогнозных исследования. Основные из них в общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Методологическая основа прогнозирования в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Метод экстраполяции тренда предполагает необходимость проецирования конкретного временного ряда в будущее. Его отличают быстрота получения данных и относительно низкая стоимость. В то же время для него характерен низкий потенциал раннего обнаружения и резкие изменения тренда. С использованием метода экстраполяции может быть проведено прогнозное исследование относительно развития сбыта или прибыли компании в рамках определенного временного интервала.

Регрессионный анализ в основе своей ориентирован на определение направления и силы связи между двумя переменными – независимой и зависимой. На практике он может быть использован для оценки доли рынка при различных расходах на рекламу и цене. Преимуществами регрессионного анализа считаются его невысокая стоимость и взаимозависимость используемых переменных.

Метод Дельфи является ярким примером экспертных методик проведения прогнозных исследований в маркетинге. Он представляет собой форму опроса экспертов, при которой их ответы являются анонимными и собираются на протяжении нескольких туров. Данную методику отличают высокая степень наглядности результатов и возможность привлечения узкоспециализированных экспертов. В то же время, это довольно негибкая методика. Ее использование требует высоких временных затрат. Кроме того, в некоторых случаях наблюдается склонность к консерватизму в оценка и непредсказуемости технических изменений.

Прогнозы на основе индикаторов предполагают необходимость оценки самого хода развития процесса, мало зависящего от компании, на основе одной либо нескольких предпосылок. Чаще всего данная методика используется с целью более раннего обнаружения изменения тренда, нежели, например, при экстраполяции. В то же время она характеризуется определенными трудностями в нахождении подходящих для исследований индикаторов.

Метод сценариев строится вокруг предсказания развития и будущего состояния факторов, оказывающих влияние на компанию, а также определение его возможных действий. Лучше всего он подходит для сложных комплексных проблем. В то же время ему присущи субъективность оценок и определенная трудность проверки самого процесса.

Какую методику выбрать, каждый исследователь решает для себя самостоятельно, отталкиваясь от специфики исследуемой проблемы и возможностей самого исследователя.