Прогнозирование и планирование продаж

Общее представление о планировании продаж

В процессе управления продажами ключевой функцией является их планирование. Его можно представить как деятельность по составлению планов продаж, т.е. внутренних документов предприятия, в которых бы раскрывалась суть работы предприятия, его структурных подразделений и отдельных работников, направленной на реализацию продукции в кратко-, средне- и долгосрочной перспективах.

Некоторые экономисты предлагают рассматривать планирование продаж как совокупность следующих частей:

• прогнозирование продаж;
• управление спросом;
• установление целевых показателей продаж на основе прибыли;
• письменные этапы выполнения плана продаж.

Планирование продаж является обязательным управленческим процессом в организации для достижения бизнес-целей. Главным результатом планирования продаж является план продаж, который представляет собой стратегический документ, определяющий бизнес-цели предприятия, состав участников его исполнения и их полномочия, содержащий перечь планируемых мероприятий, устанавливающий объемы их ресурсного обеспечения, а также целевые показатели продаж.

В современном корпоративном управлении чаще всего используется такая структура планирования продаж, как модель VMGS. Согласно этой модели, разработчикам плана продаж необходимо придерживаться следующих элементов:

• видение – это слоган, отражающий то будущее, которое руководство хочет для своего предприятия, о чем оно заявляет и своим сотрудникам, и окружающему миру;
• миссия – это инструмент, который ориентирован на внутренний персонал предприятия и позволяет идентифицировать, делегировать и координировать различные деловые действия;
• цели и задачи – это краткосрочные направления практического приложения миссии и требующие удовлетворения уникальные потребности организации;
• стратегии и тактики – это описания пошагового достижения целей и решения задач организации.

Составлением плана продаж занимается специализированный отдел, который преимущественно состоит из специалистов в сфере маркетинга и приглашенных экспертов. Они, имея представление об особенностях различных продуктов, текущих рыночных условий и состоянии отраслевых конкурентов, в процессе планирования должны учесть большое число факторов.

В частности, необходимо определиться с общей продолжительностью цикла продаж, дать оценку клиентской базе (как в отраслевом, так и в региональном разрезах), учесть организационную структуру предприятия и принципы взаимодействия различных уровней управления. Также рекомендуется учесть все разумные предложения клиентов и работников.

Таким образом, успешный план должен быть разработан командой опытных специалистов на основе научно обоснованных принципов, что позволит предприятию более эффективно управлять своим бизнесом.

Общее представление о прогнозировании продаж

Важной составляющей процесса планирования продаж является их прогнозирование. Этот вид деятельности заключается в составлении прогнозов, т.е. научно обоснованных представлений о том, как в будущем будут обстоять дела, так или иначе связанные с продажей на рынке собственной продукции.

Прогнозирование продаж позволит предприятию определить дальнейшие действия на рынке. Это обусловлено тем, что этот инструмент позволит фирме предсказать сумму, на которую реализует продукт компания в целом, конкретный отдел или даже сотрудник за определенный промежуток времени.

Прогнозы составляются в форме отчетов, которые его разработчики передают руководителям предприятия. На основе полученных данных они определяют перспективы развития компании и проводят анализ требуемых действий.

Значение прогнозирования продаж заключается в заблаговременном выявлении проблем, в содействии принятию грамотных управленческих решений, выполнение которых позволит быстро и с минимальными затратами устранить недостатки. Результаты прогнозирования продаж используются при разработке маркетинговой и ценовой политики предприятия, а также при найме персонала, распределении ресурсов, постановке целей и бюджетировании.

Зачастую при разработке прогнозов продаж предприятия используют целевой метод. Он исходит из того объема продукции, который предприятие желает реализовать в будущем отчетном периоде. Следовательно, сначала отдел продаж и руководство предприятия задают объем сбыта, а затем начинается разработка подробных прогнозов и планов по его достижению.

Целевой метод прогнозирования продаж принято использовать предприятиями, которые реализуют антикризисную политику или функционируют в условиях резкого роста конкуренции. Кроме того, его применение возможно при работе с текущим перечнем продуктов.

Помимо целевого прогнозирования широкое распространение получило пошаговое прогнозирование продаж. Оно предполагает первоочередное проведение анализа рынка и расчетов затрат, прибыли, цен, что затем используется как основа для формулирования предположений о том, какое количество товара удастся реализовать предприятию в предстоящий период.

При составлении прогноза продаж предприятия зачастую совершают несколько ошибок, наиболее типичными из которых являются следующие:

• анализ только одного варианта развития событий;
• применение экстраполяции, т.е. принятие предположения о том, что дальше дело будет идти так же, как и прежде;
• недооценка или полное игнорирование некоторых факторов внешней и внутренней среды;
• неполный учет предполагаемых изменений (особенно в бюджете);
• стремление выдать желаемое за действительное (действие субъективного фактора).