Управление продвижением или система маркетинговых коммуникаций
В современных условиях функционирования компаний и жесткой конкуренции между ними большое значение имеет управление продвижением продукции. Эта одна из функций маркетинга, которая способствует успеху предприятия на рынке.
Система управления продвижением – это комплекс разнообразных компонентов структуры продвижения и связей между ними.
Основной целью управления продвижением является деятельность по доведению актуальной и достоверной информации о товаре, производителе, ценах, мероприятиях по стимулированию сбыта до потенциальных потребителей.
Управление продвижением – это скорее теоретическое понятие, практики маркетинга предпочитают называть его комплексом маркетинговых коммуникаций.
Оба термина имеют много общего, но есть некоторые отличия. Комплекс маркетинга включает четыре вида маркетинговых решений:
- решения относительно товара;
- решения относительно цены;
- решения о каналах распределения продукции;
- решения о продвижении.
Последний элемент маркетинга-микс – это продвижение. Маркетинговые коммуникации являются боле широким термином, включающим коммуникации посредством одного или всех элементов комплекса 4P.
Управление продвижением – это интеграция различных элементов комплекса продвижения, постановка целей, которые должны быть достигнуты благодаря использованию этих элементов, составление смет расходов для достижения целей, разработка программ (рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта или связей с общественностью), оценка работы и проведение корректировки при неполучении ожидаемых результатов.
Комплекс продвижения состоит из четырех компонентов:
- реклама;
- связи с общественностью (PR, паблик рилейшнз);
- стимулирование продаж;
- личные продажи.
Организации разной сферы деятельности, коммерческие и некоммерческие структуры постоянно занимаются продвижением, реализовывая следующие цели:
- информирование потенциальных покупателей о товаре, условиях продажи и обслуживания;
- убеждение отдать предпочтение именно данным торговым маркам и товарам данной компании;
- принуждение к действию (стимулирование совершить покупку немедленно, не откладывая на потом).
Этапы управления системой продвижения на предприятии
Управление продвижение товаров в компании осуществляется в следующей последовательности:
- постановка целей;
- определение бюджета;
- разработка идеи и концепции продвижения;
- разработка структуры продвижения;
- разработка и производство рекламной продукции;
- тестирование рекламных материалов;
- разработка системы контроля эффективности продвижения;
- осуществление программы продвижения
Управлением продвижением преследует две цели: стимулирование продаж и совершенствование образа компании, ее имиджа и репутации в глазах потребителей
Выделяют несколько методов формирования бюджета на продвижение:
- метод остатков (то, что останется от других расходов, выделяется на продвижение);
- метод прироста (формирование бюджета на основе предыдущего с небольшим увеличением или уменьшением);
- метод доли от продаж (определяется как конкретная доля дохода от сбыта);
- метод паритета с конкурентами (определяется на основе данных о бюджетах главных конкурентов);
- метод увязывания целей и задач (является самым лучшим способом составления бюджета, под каждую цель выделяют столько средств, сколько нужно).
Разработка идеи и концепции продвижения – это самая креативная часть процесса управления продвижением. В этом случае определяется, как продвигаемый товар будет представлен покупателям. Предлагать надо не продукт, а выгоду и пользу. С помощью товара потребитель должен решить свою проблему.
Под структурой продвижения понимает комплекс основных элементов, с помощью которых товар будет продвигаться на рынке: реклама (телевизионная, печатная, наружная или в интернете), с использованием скидок, купонов и пр. Далее составляет медиаплан и план мероприятий по стимулированию продаж.
Этап разработки структуры продвижения и разработки рекламной продукции осуществляются одновременно. На данном этапе производятся рекламные материалы в соответствии с планом. Максимальный эффект будет достигнут, если все элементы компании по продвижению взаимосвязаны и соответствуют поставленным целям.
Тестирование рекламной продукции проводится на небольшой группе реальных или потенциальных потребителей. Оно позволит понять, стоит ли запускать программу продвижения вообще или выявить ошибки, которые можно устранить до официального запуска.
Эффективность продвижения можно оценить такими показателями как измерением объема продаж или числом звонков от потребителей.
В итоге организация начинает запуск кампании по продвижению. Осуществляется размещение рекламных объявлений, проведение мероприятий по стимулированию сбыта и т.д., оплачивается заказанное время, место и анализируется эффективность продвижения в целом.
Структура продвижения товара
Система продвижения товара является составной частью маркетинговой системы, которая направлена на удовлетворение нужд и потребностей потребителей с помощью товаров, и услуг. Продвижение – это четвертый элемент комплекса маркетинга 4P, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых сообщений с потребителями. Это механизм передачи информации о товаре целевой аудитории.
Структура продвижения товара включает следующие методы:
- реклама;
- паблик рилейшнз (PR) или связи с общественностью;
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи;
- прямой маркетинг.
Рисунок 1. Инструменты системы продвижения товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Элементы структуры продвижения отличаются друг от друга тем эффектом, который может получить фирма после проведения кампаний по продвижению товара, типами связей с целевой аудиторией и продолжительностью ответной реакции на воздействие.
Рисунок 2. Основные характеристики и отличия методов продвижения товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Оценка рассмотренных характеристик дает четкую картину принципов выбора того или иного метода продвижения или всего комплекса.
