Понятие, цели и задачи стимулирования продвижения
В условиях снижения спроса на товары стимулирование продаж играет важную роль в деятельности предприятия. Жесткая конкуренция вынуждает компании идти на всяческие ухищрения для стимулирования продвижения своей продукции.
Стимулирования продвижения товаров – это комплекс маркетинговых приемов, которые призваны содействовать продаже продукции.
Принципиальное отличие стимулирования сбыта от рекламы является то, что мероприятия по стимулированию продвижения осуществляются непосредственно на местах продаж (торговые точки).
Стимулирование продвижения продукции имеет многоцелевую направленность:
- потребитель;
- продавец;
- посредник.
В зависимости от поставленных целей выбираются соответствующие средства стимулирования, которые можно объединить в три большие группы:
- предложение цены (скидочные купоны, продажа акционных товаров);
- предложение в натуральной форме (бесплатные образцы товаров);
- активное предложение (игры, лотереи и конкурсы).
Цели стимулирования продвижения товаров:
- продвижение новой продукции на рынок;
- побуждение покупателей к многократным покупкам;
- привлечение новых клиентов;
- распродажа залежавшегося товара;
- привлечение внимания к торговой точке;
- повышение средней суммы в чеке.
Задачи стимулирования продаж – это побуждение потребителей совершить покупку немедленно и не раздумывая, побуждение к последующим покупкам этой продукции и побуждение к покупкам товаров, которые объединены под общей торговой маркой.
Перед началом реализации мероприятий по стимулированию продвижения, следует учитывать, что оно эффективно при увязке с жизненным циклом товара. Компания, которая стремится получить быструю выгоду, может воспользоваться непродолжительным стимулированием, так как кратковременные мероприятия побуждают потребителей к импульсивным и незапланированным покупкам.
Стимулирование сбыта как элемент комплекса продвижения
Как форма продвижения товара стимулированием сбыта представляет собой совокупность маркетинговых действий и мероприятий по стимулированию роста продаж. Стимулирование поддерживает, информирует и мотивирует всех участников процесса реализации продукции. Также данный вид продвижения выполняет функцию координации между рекламой и продажей продукции, оказывает дополнительное воздействие на торговых агентов, персонал и покупателей.
При проведении мероприятий по стимулированию сбыта применяется комплексный подход. Это означает, что в процессе товародвижения задействованы все звенья (производитель, потребитель и посреднические организации). Если отказаться от стимулирования хотя бы одного элемента цепочки, результат мероприятий будет минимальным или проект вообще окажется неудачным.
По отношению к торговым точкам выделяют три вида стимулирования по его происхождению и воздействию на потребителей:
- общее стимулированием;
- избирательное стимулирование;
- индивидуальное стимулирование.
Первый вид применяется на месте продажи товаров в качестве средства оживления торговли. Для этого используются сниженные цены, презентации и дегустации, различные игры, праздничный интерьер в магазине, распространение листовок, купонов на скидку и т.д.
Избирательное или селективное стимулирование заключается в размещении продукции компании на самых выгодных позициях торгового зала вне общей выкладки. Для дополнительного привлечения потребителей в данном случае используются указатели и планшеты.
Последний, третий вид стимулирования имеет место, когда производитель размещает свой товар в общей экспозиции. В отношении этого товара осуществляется стимулирование в форме установления акции, проведения конкурса или игры.
Меры стимулирования воздействуют на покупателей, когда они сталкиваются с выбором между товаром компании и товарами ее конкурентов.
Средства стимулирования продвижения
До реализации программы стимулирования продвижения всегда ставится задача активизировать продажи. Это осуществляется через различные действия и мероприятия, которые направлены на появление дополнительной мотивации к совершению покупки в ближайшее время. Инструментом формирования спроса служит комплекс маркетинга под названием «продвижение».
Продвижение – это любая форма сообщений для повышения осведомленности потребителя, его убеждения и напоминания о товарах, услугах, идеях и т.д.
Основные функции стимулирования продвижения:
- формирование образа престижности при низких ценах и инновационной составляющей в товарах;
- предоставление полных сведений о товаре, его свойствах и характеристиках;
- поддержание популярности продукции;
- изменение образа товаров;
- убеждение покупателей в необходимости перехода на более дорогие товары;
- распространение положительной информации о компании.
Если сравнивать стимулирование продвижения с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, то оно имеет свои особенности. Стимулирование продвижения дополняет товарное предложение, формируя мотивацию к совершению покупки в течение непродолжительного периода времени, увеличивает степень информированности потенциальных покупателей и создает благоприятные условия для апробации продукции.
Дополнительная мотивация и ограниченный период времени – это главные условия для мгновенной реакции потребителей на предлагаемые компанией стимулы. Личные продажи работают по такому же принципу, но при этом требуются более значительные усилия.
Выделяют следующие средства стимулирования продвижения:
- образцы продукции (предложение о бесплатном товаре «на пробу», пробник или образец может рассылаться по почте, идти как дополнение к покупке или просто раздаваться в магазине);
- купоны (сертификаты на оговоренную скидку при покупке);
- упаковки по льготной цене (две пачки по цене одной, упаковка-комплект: набор из сопутствующих товаров);
- премия (товар идет бесплатно как поощрение за покупку);
- сувениры (ручки, блокноты, календари с фирменной символикой);
- экспозиции и демонстрация в местах продаж (представление товара на окнах, прилавках и стендах магазинов);
- конкурсы (конкурс на лучший слоган и др., приз – путевка или денежный приз);
- ограниченный срок (выгодное предложение действительно до определенного срока);
- привлечение друга-клиента (удовлетворенному клиенту предлагают за вознаграждение заинтересовать знакомых и друзей в покупке товара).
