Продвижение: понятие, цели, задачи и функции
Продвижение является одним из элементов маркетинговых коммуникаций, но некоторые авторы выделяют его в отдельную самостоятельную категорию. Продвижение включает в себя все компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование продаж, персональные продажи и связи с общественностью.
Продвижение – это комплекс методов и инструментов, которые способствуют эффективному внедрению товаров на рынок, стимулируют их сбыт и формируют круг лояльных потребителей.
Маркетинговый смысл продвижения товара – активная передача информации потребителям.
Объектами продвижения являются все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты.
Главная цель продвижения – это стимулирование спроса и совершенствование образа фирмы-производителя.
Задачи продвижения:
- побуждение к покупке;
- получение удовлетворения потребителя от полученного товара;
- создание ответной реакции потребителя на предложение компании (налаживание обратной связи);
- распространение благоприятной информации о товаре и компании.
Функции продвижения:
- информирование о продукции и ее характеристиках;
- поддержание известности товара;
- формование определенного образа товара (престижности, инновационности, солидности и др.);
- создание заинтересованности в распространении товара среди участников процесса канала товародвижения.
В процессе продвижения компании доносят до потенциальных потребителей информации о товаре в виде сообщения. Создание такого обращения к покупателям состоит из следующих элементов:
- определение контента сообщения (описание преимуществ, мотивов и причин покупки именно данного товара);
- определение структуры обращения (логика построения общения: сравнение характеристик товара компании с товарами конкурентов);
- оформление сообщения (цепляющий заголовок, текст, цвет и т.д.);
- выбор каналов коммуникаций (личные: торговые агенты, друзья и знакомые; неличные: СМИ и др.).
Информация может быть «одета» в определенную форму. Это могут быть фирменные названия, товарные марки или бренды, упаковка, рекламные сообщения в средствах массовой информации, витрины, почтовые послания, выставки, листовки, плакаты, бегущая строка и многое другое.
Место продвижения в системе маркетинговой деятельности компании
С усилением роли маркетинга в деятельности компаний появилась необходимость более активного применения маркетинговых коммуникаций, которые являются инструментами продвижения товаров, а также основными средствами повышения объемов продаж и максимизации прибыли.
Продвижение товаров – это составляющая стратегического маркетингового планирования, включающего также рекламу, личные продажи и PR. При планировании предприятие должно определить основные цели и отобрать соответствующие стратегии. Составляется отдельный бюджет под продвижение товаров. В итоге менеджеры обязаны оценить результаты продвижения товаров.
Выделяют три общие цели продвижения:
- стимулирование продаж потребительских и промышленных товаров;
- совершенствование маркетинговой деятельности торговых агентов, дистрибьюторов и дилеров;
- дополнение и взаимосвязь с рекламой, связями с общественностью и персональными продажами.
Если рассматривать более конкретные цели продвижения товаров, то они схожи с рекламными целями. Для побуждения потребителей попробовать новинку, компании могут распространять бесплатные образцы, размещать в газетах или журналах купоны для получения скидки и др. Для стимулирования частых покупок компании придумывают различные премии или подарки за каждую пятую, десятую и т. п. покупку.
Продвижение предлагает потребителям весомые причины для приобретения продукции, представляя товар очень ценным. Оно стимулирует потенциальных покупателей, которые не осведомлены о товаре, попробовать его и убеждает купить его еще много раз.
Продвижение способствует формированию взаимоотношений между брендами и потребителями и обеспечивает новые каналы коммуникаций с целевой аудиторией.
Основные элементы, которые составляют среду продвижения,- это реклама и само продвижение товаров. Они имеют много общего, но при этом и отличаются друг от друга. И реклама, и продвижение выполняют общие задачи, это увеличение целевой аудитории и реализация товара. Они изменяют восприятие потребителями товара и побуждают к действию, т.е. к совершению покупки. Но для решения этих задачи используются различные методы.
Рисунок 1. Отличия рекламы от продвижения товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Роль отдела маркетинга в продвижении товара на рынке
Отдел маркетинга– это координатор, информационный и консультирующий орган в компании. Но на многие маркетинговые решения влияют результаты работы других подразделений предприятия: финансы, производство, НИОКР, сбыт.
Эффективная маркетинговая деятельность зависит от слаженной работы всех функциональных подразделений, она основана на глубоком изучении потребностей потребителей и ориентирована на работу с потребителями.
Отдел маркетинга выполняет шесть основных функций:
- повышение воспринимаемой ценности товара;
- анализ рынка и выбор целевых сегментов;
- работа с потребителями;
- разработка принципов и стратегии конкуренции;
- управление ассортиментом;
- анализ результатов работ.
Главная цель маркетинга – это убедить покупателя заплатить больше за предлагаемый товар. Это и основная задача продвижения товара – побуждение потребителя к действию. Ценность товара определяется посредством оценки, воспринимаемой ценности продукта. Она формируется на основе представления конкурентных преимуществ товара. Высокую воспринимаемую ценность продукта можно получить благодаря созданию программы продвижения, включающая брендинг и рекламную кампанию.
Исследование рынка и потребителей позволят определить на кого будет направлена программа продвижения товара и какие средства продвижения будут использованы.
Главная задача, которую решает любой маркетинговый отдел – это увеличение прибыли предприятия. Это достигается разработкой и реализации эффективных маркетинговых стратегий.
