Сущность и значение медиапланирования
Медиапланирование – это менеджмент постановки целей маркетинговых коммуникаций. Результатом медиапланирования является разработанная стратегия достижения маркетинговых целей и соответствующий план оптимального применения маркетинговых коммуникаций. С помощью медиапланирования компания может выстроить взаимосвязь между способами коммуникаций, их временем и масштабом.
Медиапланирование – планирование процесса продвижения продукции с использованием медиа-носителей.
Процесс медиапланирования документируется медиапланом.
Медиаплан – схема размещения рекламных сообщений во времени и пространстве с учетом использования различных способов продвижения.
Основной задачей медиапланирования можно считать составление оптимального плана. Оптимальным называется план, который позволяет достигнуть запланированных компанией показателей охвата целевой аудитории.
Эффективность медиапланирования оценивают с помощью перечня расчетных показателей и их соответствия целевым значениям. При этом эффективным принято считать медиаплан, с помощью которого достигается эффективность охвата целевой аудитории при условии ее рациональной стоимости. Таким образом, основными показателями эффективности медиапланирования являются:
- Степень и эффективность охвата целевой аудитории;
- Стоимость размещения рекламы.
Существует зависимость эффективности рекламного обращения от частоты воздействия, носящая название кривой Вундта – ее используют при составлении медиапланов.
Этапы процесса медиапланирования
Процесс медиапланирования состоит из пяти основных этапов:
- Определение текущего положения бренда или продукта - обзор тенденций рынка; анализ конкурентной среды; исследование целевой аудитории;
- Постановка целей и задач коммуникации - цели и задачи коммуникации неразрывно связаны со стратегией компании и подконтрольны целям бренда и бизнеса в целом;
- Разработка медиа-стратегии - медиа-микс; география размещения; период продвижения;
- Тактическое медиапланирование - представляет собой более детальную проработку медиа-стратегии – определение конкретных носителей рекламы, формата, графика продвижения, охвата, частоты и т.п.;
- Определение методов контроля эффективности медиапланирования.
В результате разработки медиа-стратегии компания получает сводную информацию об используемых каналах коммуникации, бюджете рекламной кампании и целевых показателях эффективности рекламы.
Стратегии медиапланирования
Существуют три основных стратегии медиапланирования:
- Стратегия постоянного воздействия Данная стратегия предполагает, что интенсивность рекламно-информационных обращений к потребителю не изменяется на протяжении всего периода воздействия.
- Стратегия пульсирующего воздействия Эта стратегия представляет собой переменное воздействие на потребителя, интенсивность которого зависит от активности спроса на продукт. В соответствии с данной моделью поведения перед пиковым спросом на продукт рекламно-информационные усилия компании максимальны, а в дальнейшем постепенно уменьшаются до тех пор, пока спрос опять не начнет приближаться к пиковым значениям.
- Стратегия очагового воздействия Такая стратегия немного схожа с предыдущей, только периодичность интенсификации рекламных усилий компании не зависит от текущего объема спроса. При реализации этой стратегии компания чередует интенсивную рекламу с периодами ее отсутствия.
