Проблемы маркетинга в В2В сфере
Специфика маркетинговой деятельности в условиях В2В рынка обуславливает ряд проблем, тормозящих его развитие. Иначе проблемы В2В маркетинга еще называют головными болями В2В маркетолога.
В общей сложности можно выделить порядка шести основных проблем маркетинга в В2В сфере. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые проблемы В2В маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одной из основных сложностей маркетинга в В2В сфере считается узкий круг потенциальных потребителей, каждый из которых в отдельности важен для компании. Узость целевой аудитории осложняет процессы привлечения клиентов, свои товары и услуги которым предлагает множество конкурентов.
Второй немаловажной проблемой считается высокая стоимость привлечения потребителей. Поскольку круг их ограничен, а сами покупатели – эксперты и профессионалы – для их привлечения требуются особые средства и инструменты, расходы на реализацию которых бывает не так то просто обосновать.
Третья проблема связана с тем, что в условиях В2В рынка решение о покупке чаще всего принимается не одними индивидом, а целой группой лиц. Это приводит к необходимости убеждения каждого из них в необходимости совершения потребительского выбора в пользу товара фирмы. В таких условиях составить единое маркетинговое сообщение весьма проблематично.
Определенные трудности вызывает длительный цикл закупки. Если розничные товаропроизводители могут привлекать и превращать потенциальных клиентов в покупателей за минуты, то производители и дилеры зачастую сталкиваются со сложными и нередко мало предсказуемыми покупательскими циклами. В некоторых случаях такой цикл может длиться порядка 1 года.
В виду того, что В2В маркетинг ориентирован не на конечное, а не промежуточное потребление, конечную стоимость товара или услуги подсчитать не представляется возможным. Наконец, определенные сложности в себе таит слабое развитие интернет маркетинга и ограниченное использование digital технологий.
Все это осложняет и ограничивает развитие маркетинга в В2В сфере, тем не менее, его перспективы весьма обширны. Рассмотрим их более подробно.
Перспективы развития маркетинга в В2В сфере
Итак, перспективы развития В2В маркетинга определяются в первую очередь клиентоориентированностью бизнеса и его способностью к решению насущных проблем промежуточных потребителей.
Основными трендами развития В2В маркетинга на ближайшую перспективу считаются:
- развития маркетинга ключевых клиентов (АВМ);
- автоматизация маркетинга;
- сотрудничество с лидерами мнений;
- концентрация усилий на «микронишевых» агентах влияния, видеоблогерах и отраслевых экспертах;
- персонализация работы с потребителями;
- использование интерактивного контента;
- поиск и развитие новых маркетинговых каналов в оффлайне.
Рассмотрим данные тренды более подробно.
Согласно множественным экспертным оценкам в ближайшем будущем в сфере В2В рынка ожидается внедрение новой концепции маркетинга, которая будет ориентирована на ключевых потребителей. В оригинале она называется «Account Based Marketing» или сокращенно АВМ. Сущность данной концепции отражает известный всем принцип Парето – 80% выручки приходится на 20% клиентов, которые являются ключевыми для бизнеса, и на которых, в первую очередь, ориентируется маркетинг компании. Особую актуальность эта концепция приобретает для бизнеса, предлагающего специфическую узкопрофильную продукцию и дорогостоящие товары.
Одним из наиболее устойчивых трендов развития В2В маркетинга выступает его автоматизация, примеры которой уже можно встретить в развитых крупных организациях (пример – использование CRM-систем). Малый и средний бизнес организуется преимущественно при помощи электронной почты или Google Docs. Для аналитических целей используются такие инструменты, как Google Analytics и Яндекс.Метрика. Помимо прочего у бизнеса имеются свои собственные системы управления работой с клиентами, лидогенерации и почтовых рассылок.
В таких условиях возникает потребность комплексных системах, которые дают возможность отслеживать путь между первым контактом и целевым действием потребителя. В качестве примера таких систем можно привести Carrot Quest, HubSpot, Marketo и пр. Внедрение комплексных систем интегрированного маркетинга станет одним из основных трендов в развитии В2В маркетинга в обозримом будущем.
Особого внимания заслуживает такие направления развития В2В маркетинга, как индивидуализация взаимодействия с клиентами и персонализация работы с потребителями. Реализуемые бизнесом на рынке В2В маркетинговые компании носят все более индивидуализированный характер. Для наиболее важных клиентов создаются персонализированные офферы и соответствующий контент.
Достаточно большие надежды возлагаются на сотрудничество с лидерами мнений. На В2В рынке, так же, как и в В2С сфере имеются свои лидеры мнений (например, отраслевые эксперты), отказ от использования потенциала которых служит верным шагом к потере клиентов. Сотрудничество с лидерами мнений может проходить в различных формах, будь то:
- прямая реклама;
- совместное создание контента;
- упоминание или одобрение бренда и пр.
Основным трендом текущего года многие называют концентрацию усилий на «микронишевых» агентах влияния. Как правило, у таких людей имеется своя узкая аудитория, а сами они оказываются малоизвестны в широких профессиональных кругах (в частности к ним относятся микроблогеры).
Работа с микроблогерами имеет определенные преимущества. Во-первых, это не дорого. Во-вторых, уровень доверия «своей» аудитории на порядок выше, нежели в случае с известными личностями. Наконец, в-третьих, с микроблогерами проще договориться, особенно, если делать это посредством специализированного сервиса.
Наконец, нельзя не упомянуть о развитии интерактивного контента. Участники В2В маркетинга вынуждены искать новые формы и способы вовлечения целевой аудитории, которые будут выделяться на фоне общей массы. Касается это как онлайн конкуренции, так и традиционной борьбы за потребителя.
