Принципы маркетинга в аптечных организациях

Сущность и особенности маркетинга в аптечных организациях

Маркетинг, реализуемый аптечными организациями, относится к категории фармацевтического маркетинга. В общем смысле под ним принято понимать деятельность, направленную на удовлетворение нужд и потребностей населения в продукции фармацевтической отрасли. Его главными задачами выступают формирование и стимулирование спроса на лекарственные препараты и медицинскую продукции, а также обеспечение ориентации производственной и сбытовой деятельности аптечных организаций на удовлетворение потребностей рынка.

Важно, чтобы маркетинг в аптечных организациях преследовал не только извлечение прибыли, но и удовлетворенность и интересы потребителей. Следует помнить, что через аптеки реализуются не только лекарственные препараты, но и иная продукция медицинского назначения.

Маркетинг, реализуемый в аптечных организациях, поддается определенной классификации. В зависимости от степени осведомленности потребителей выделяют:

• маркетинг существующих товаров;
• маркетинг новых товаров.

По видам отпуска фармацевтический маркетинг подразделяют на маркетинг лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача и без него. В зависимости от того, на основе какого лекарственного средства разработан препарат, выделяют маркетинг оригинальных лекарственных средств и маркетинг дженериков (воспроизведенных лекарственных средств).

Так или иначе, в аптечных организациях маркетинг призван обеспечить органичное удовлетворение потребностей рынка в фармацевтической продукции, приносящее самой аптеке коммерческую выгоду, т.е. прибыль.

Базовые принципы фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармацевтической отрасли, в основе своей реализации опирается на ряд принципов, обуславливающих общую направленность целей фармацевтической организации. В общем смысле под ними принято понимать исходные положения рыночной деятельности аптечной организации, предусматривающие знание рынка, приспособление к нему и активное воздействие на него.

Основные принципы фармацевтического маркетинга в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые принципы маркетинга аптечных организаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Принцип ориентации на потребителя предполагает, что лекарственные средства, реализуемые через аптечные сети, должны соответствовать ожиданиям и интересам покупателей.

Согласно принципу комплексности речь идет об обеспечении системности взаимодействия всех структур фармацевтического рынка для достижения все целей и лучших финансовых результатов.

В основе принципа гибкости и адаптивности лежит способность аптечной организации к изменению параметров своей деятельности и ее направлений. В данном случае речь идет о том, что аптечные организации должны подстраивать свою деятельность под условия рынка, на котором они функционируют.

Нацеленность на перспективу предполагает необходимость осуществления постоянной работы аптечной организации над расширением товарного ассортимента и развитием всех ее служб.

В конечном счете, организация маркетинга аптечных сетей опирается на реализацию базовых функций маркетинга (аналитической, производственной, сбытовой, управленческой и контрольной), обеспечивающих их взаимодействие с рынком.

В основе принципа нацеленности сбытовой деятельности аптечной организации на достижение конечного практического результата лежит стремление к доведению всех лекарственных средств и препаратов до конечных потребителей наиболее выгодными для обеих сторон способами.

Принципы успеха деятельности аптечных организаций

Залогом успеха рыночной деятельности аптечных организаций, согласно мнению экспертов, выступает соблюдение следующих принципов:

• ориентация на получение коммерческого результата;
• всесторонний подход к организации маркетинга;
• прямое влияние;
• ориентация на долгосрочные цели;
• адаптивность.

Ориентация аптечного бизнеса на коммерческий результат предполагает нацеленность фармацевтической отрасли на максимизацию чистой прибыли. Обычно для этого аптечные организации проводят политику, направленную на завоевание в кратчайшие сроки максимальной доли рынка.

Комплексность подхода к организации маркетинговой деятельности определяется стремлением к обеспечению прибыльности и стабильности аптечной деятельности. В ее основе лежит органичное развитие всех составляющих маркетинга аптечной организации, включая изучение рынка, анализ потребителей и конкурентов, прогнозирование спроса и управление комплексом маркетинга. Последний, как известно, включает в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику фармацевтического предприятия.

Прямое влияние предполагает, что маркетинговая политика аптечной организации должна осуществляться одновременно по двум направлениям – тщательный анализ спроса и постоянное влияние на него. Наиболее актуален он для вхождения на рынок, на котором уже функционирует множество аналогичных аптек, а у потребителей сформирована привязанность к какому-либо из продавцов фармпрепаратов. Важную роль при этом играет проведение целенаправленных рекламных кампаний.

Важную роль в коммерческом успехе аптеки играет ее ориентация на долгосрочные цели. Обычно маркетинговые инструменты, применяемые аптечными заведениями, в этом случае направлены на представление препарата и его продавца рынку, а также на разъяснение того, для чего нужен препарат или услуга.

Наконец, в современных условиях одним из важнейших условий рыночного успеха выступает адаптивность маркетинга в аптечных организациях. В частности речь идет о готовности и способности аптечного заведения оперативно приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям внешней среды. Важную роль при этом играет способность к продуцированию новых идей и подходов в зависимости от состояния аптечного бизнеса и условий рынка.