Сущность и особенности поведения покупателей на потребительском рынке
Покупатель наряду с продавцом является одним из основных игроков рынка. Именно он посредством своих действий предъявляет спрос на продукцию и обеспечивает ее приобретение у товаропроизводителя.
Потребители при выборе того или иного товара на рынке ведут себя определённым образом. Это и называется потребительским поведением, которое нередко отождествляют с процессом формирования индивидуального спроса на продукт.
Потребительское поведение подчинено определённым законам, в то же время однозначно предсказать его оказывается весьма затруднительно. Для этого нужно учитывать множество факторов, таких как уровень отпускных рыночных цен, уровень доходов потребителей, а также их личностные предпочтения, ожидания и особенности.
Характерной особенностью поведения покупателей на потребительском рынке выступает высокая степень его зависимости от индивидуальных особенностей потребителя, характера самого товара и общественного мнения.
Классификация типов покупательского поведения
В маркетинге принято выделять четыре базовых типа покупательского поведения (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Типология поведения покупателей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
При высокой степени вовлеченности и наличии значительных различий между торговыми марками реализуется модель комплексного покупательского поведения. Оно представляет собой трехступенчатый процесс. Сначала у покупателей возникают определенные ценностные убеждения касательно товара, после чего у них формируются некие установки и лишь в результате обдумывания совершается реальная покупка. Потребители при этом четко осознают различия в торговых марках. Чаще всего данный тип покупательского поведения характерен для редких и дорогих товаров, приобретение которых как бы отражает вкус потребителя. К таким товарам, например, могут быть отнесены автомобили.
В том случае, если соблюдается высокая степень вовлеченности покупателей, но при этом отсутствуют значительные различия между торговыми марками, а потребитель плохо в них разбирается, реализуется покупательское поведение, сглаживающее диссонанс. Как правило, покупки в этом случае сопряжены с высокой степенью риска и совершаются довольно таки редко, отпускная цена на товар при этом высока. В таких условиях покупателя стремятся обойти как можно больше магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары.
В том случае, если отсутствие существенных различий между товарными марками сопровождается низким уровнем вовлеченности потребителей в процесс приобретения товара. В данном случае покупательское поведение не вписывается в общую схему убеждения, установки и поведения. Потребность в активном поиске информации о продукте отсутствует, покупатели воспринимают ее пассивно из рекламы.
Наконец, при наличии существенных различий между торговыми марками, сопровождающихся низким уровнем вовлеченности поведение покупателей ориентировано на расширенный поиск товаров. В этом случае ориентация на какую-либо конкретную торговую марку отсутствует.
Факторы, определяющие потребительское поведение
Потребительское рыночное поведение всегда субъективно. Его определяет множество различных факторов. Вся их совокупность условно делится на четыре группы:
- личностные факторы;
- психологические факторы;
- социальные факторы;
- культурные факторы.
Личностные факторы определяются характеристикой личности потребителя-индивида. К ним относятся пол и возраст покупателя, этап жизненного цикла семьи, образ жизни и род занятий потребителя, его экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
Факторы психологического порядка опосредованы психическим сознанием покупателя. К ним относятся внутренние психологические убеждения и отношения, восприятие и мотивация индивида, а также усвоение.
Социальные факторы характеризуются установки потребителя на место и роль в социуме (обществе). К ним могут быть отнесены семья, статусы, роли и референтные группы.
Культурные факторы определяются культурной средой, в которой существует индивид. К ним относится сама культура, субкультура к которой причисляет себя индивид, а также его социальное положение в обществе.
Все вместе эти факторы оказывают определяющее влияние на формирование потребностей индивидов. Именно они и формируют модель потребительского поведение, посредством реализации которой покупатели ведут себя на рынке.
Процесс совершения потребительского выбора
Поведение покупателей в условиях рынка вне зависимости от той модели, которой они придерживаются, представляет собой совокупность стадий, посредством прохождения которых и принимается решение о покупке товара или отказе от ее совершения. Совершение потребительского выбора – процесс последовательный. Его основными этапами выступают:
- осознание потребности;
- поиск информации о способах удовлетворения потребности;
- оценка возможных вариантов ее удовлетворения;
- принятие потребительского решения;
- пост покупочная реакция.
На первом этапе в результате возникновения какой-либо проблемы у индивида формируется определённая потребность в ее решении. В этот момент потенциальный покупатель осознает необходимость приобретения того или иного товара или услуги.
На втором этапе покупатель начинает изучать информацию о способах удовлетворения возникшей у него потребности. Он анализирует рынок и предложения, на нем имеющиеся.
На третьем этапе производится оценка текущих возможностей удовлетворения потребности, анализируется качество, цены, сроки и условия доставки.
На четвёртом этапе на основе собранной информации происходит непосредственно выбор потребителя. Он может быть как положительным, так и отрицательным. Это значит, что потребитель может, как принять решение о покупке конкретного товара у конкретного продавца, так и отказаться от его приобретения по тем или иным причинам.
Наконец, пятым этапом выступает пост покупочная реакция – ответная реакция потребителя на купленный им товар и его способность удовлетворить имеющиеся у него потребности.
