Сущность психологии потребительского поведения
Потребительское поведение представляет собой ни что иное, как поведение потребителя в условиях рынка в ходе удовлетворения им своих потребностей посредством приобретения соответствующих товаров и услуг.
Иначе его принято определять в качестве процесса формирования индивидуального потребительского спроса в условиях определенного уровня отпускных цен и величины доходов потребителя.
Результатом рыночного поведения потребителей выступает принятие соответствующего потребительского решения, в конце концов, приводящего к одному из трех вариантов:
- покупке товара или услуги;
- отказа от совершения покупки товара или услуги;
- дальнейшему поиску информации о продукции и ее производителях (продавцах).
Потребительское поведение изучается в рамках различных наук, одной из которых выступает психология.
Психология потребительского поведения представляет собой особую область экономической психологии, в рамках которой изучаются психологические особенности поведения потребителей и их отношение к товарам и услугам.
В рамках психологии потребительского поведения изучаются процессы принятия потребительского решения и осуществления потребительского выбора. Особое внимание отводится анализу отношения потребителя к товарам и услугам, реализуемым на рынке. В целом она ориентирована на изучение поведения потребителей в условиях рынка как социальный процесс при условии учета психологических особенностей индивида и общества.
Помимо этого психология признает влияние на поведение потребителей и иных факторов социокультурного порядка, предпочтений, вкусов и ожиданий потребителей.
Мотивы и факторы потребительского поведения
Согласно теоретическим основам психологии потребительства в основе потребительского поведения лежат:
- личностные мотивы индивида;
- стремление к удовлетворению имеющихся потребностей;
- жажда исполнения желаний.
Личностные особенности потребителя включают в себя его пол, возраст, гендерную принадлежность, привычки, настроение, нравственность и пр. Некоторые ученые относят к ним коммуникативные, мотивационно-волевые факторы, а также соотношение рациональных и эмоциональных черт (элементов) в профиле личности.
Основополагающая роль в формировании поведения потребителей отводится потребностям и их удовлетворению. Под потребностями следует понимать осознанную нужду, которую человек испытывает в связи с желанием и необходимостью обеспечения нормальных условий жизни. Сами потребности поддаются множественной классификации по различным основаниям. Все они требуют своего удовлетворения по определенному алгоритму.
В рамках изучения потребительского поведения особое внимание отводится полезности, которую приносит удовлетворение имеющихся у индивида потребностей. Ее принято делить на два вида – общую и предельную (рисунок 1).
Рисунок 1. Виды полезности в рамках теории потребительского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Задачей каждого потребителя считается максимизация уровня полезности, извлекаемой им из потребления экономических благ.
Психология потребительского поведения говорит о том, что мотивы человека при покупке им продукта с целью удовлетворения потребностей предельно прозрачны, ясны и понятны. Намного сложнее их выявить и оценить в том случае, если потребителем руководит какое-либо другое желание.
Согласно теоретическим основам психологии потребительского поведения основным инструментом, призванным мотивировать покупателей к приобретению того или иного вида товара, выступает реклама, основной задачей которой выступает стимулирование потенциальных потребителей к совершению реальной покупки. Нередко для этого используется воздействие на эмоциональную сторону личности, ее желания и чувства. Действие рекламы находит свое проявление в активизации соответствующих мотивов потребителей.
В психологии под мотивом принято понимать прямую причину совершения людьми определённых действий. Иначе его принято называть побуждением.
Таким образом, мотивы признаны стимулировать индивида к реализации определённого потребительского поведения. Ту их часть, которая побуждает людей к приобретению товара или услуги, психологи разделяют на несколько групп: этетические и утилитарные мотивы, мотивы традиций, престижа и достижений.
В настоящее время психологи разработали целый ряд мотивационных теорий личности. Наиболее известными из них считаются теория А. Маслоу и теория З. Фрейда.
Психологические основы формирования и регулирования потребительского поведения
В основе формирования и последующего видоизменения модели потребительского поведения в условиях рынка лежит множество различных факторов психосоциального порядка. Основными их них считаются мотивация, усвоение, убеждение, восприятие, мнения, взгляды и тиль жизни.
Вопросы мотивации уже были рассмотрены нами ранее, поэтому не станем останавливаться на них более подробно. Тем не менее, отметим, что хорошо мотивированный человек готов к совершению необходимых действий, характер которых в значительной степени зависит от того, как сам индивид воспринимает сложившуюся ситуацию. Это значит, что два разных человека, оказавшись в одной и той же рыночной ситуации, могут реализовать свое потребительское поведения по-разному, поскольку они по-разному воспринимают саму ситуацию, соответственно различаются и их психологические особенности.
Факторы психологического порядка, определяющие основу потребительского поведения, включают в себя психические процессы и свойства личности. Сюда же входят психологические состояния и вид деятельности, посредством которых индивиды реагируют на влияние социальных групп, окружающей их культуры, маркетинговые коммуникации и иные элементы внешней среды.
Фактически представленные выше факторы выступают в качестве опосредующего звена для влияния других групп факторов. В большинстве своем все они затрагивают поведение покупателя, как индивида и личности.
