Основы потребительского поведения в условиях рынка
В условиях экономики рыночного типа важнейшая роль отводится потребителям, не только формирующим спрос на продукцию, но и обуславливающим саму потребность в воспроизводственном процессе. Их поведение в условиях рынка имеет особую специфику.
В экономической науке под потребительским поведением принято понимать процесс формирования индивидуального спроса на экономические блага, в роли которых выступают товары и услуги.
Формирование индивидуального спроса происходит под влиянием трех важнейших факторов (условий):
- уровень рыночных цен на продукцию;
- уровень потребительских доходов;
- вкусы, предпочтения и ожидания потребителей.
Предполагается, что потребители всегда имеют четкое представление о своих предпочтениях и вообще знают, чего хотят. При этом они всегда предпочитают лучшее – худшему и большее – меньшему. В то же время потребители точно знают уровень своих доходов, определяющий их финансовые возможности (бюджетное ограничение). Наконец. потребителям известны цены на реализуемые посредством рынка экономические блага.
Движущей силой потребительского поведение выступает наличие у людей определенных потребностей, требующих своего удовлетворения. Считается, что именно потребности мотивируют и определяют характер поведения потребителей в условиях рынка. Однако они не определяют ни уровень цен, ни спрос на продукцию.
Результатом потребительского поведения становится принятие соответствующих потребительских решений (рисунок 1).
Рисунок 1. Вариации принятия потребительского решения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, потребительское поведение, в конечном счете, приводит к принятию положительного или отрицательного (а в некоторых случаях индифферентного) решения о покупке товара или услуги.
Общая проблематика потребительского поведения
Как известно, потребности человека практически безграничны и растут по мере увеличения его дохода. В то же время реальные возможности потребления ограничены рыночным предложением с одной стороны, и финансовыми возможностями покупателей – с другой стороны. В таких условиях потребители вынуждены постоянно выбирать тот или иной набор потребительских благ, жертвуя одними товарами в пользу других.
Еще одной проблемой считается характер принятия потребительского решения. Как известно, на рыночное поведение потребителей оказывают влияние различные факторы социокультурного, личностного и психологического порядка, сам же процесс принятия решений о покупке товара или отказе от ее совершения зачастую носит эмоционально-окрашенный характер. В таких условиях оказывать целенаправленное и управляемое влияние на формирование модели потребительского поведения становится весьма проблематично.
В реальности все потребители при покупке товаров пытаются вести себя рационально. В основе этой рациональности лежит выбор в пользу тех товаров и услуг, которые в наибольшей степени способны удовлетворять потребительские предпочтения в заданных условиях ограниченности рыночными ценами и уровнем потребительских доходов. В то же время рациональность означает, что потребители никогда не откажутся от приобретения того набора экономических благ, который способен принести ему наибольшее удовлетворение в сравнении с другими наборами потребительских благ.
Отдельного внимания заслуживает вопрос учета психологических факторов потребительского поведения. Первые попытки из учета не позволяли объяснять экономические феномены в рамках классической теории об «экономическом человеке». Позже концептуальные основы психологических теорий потребительского поведения были расширены, а в конце ХХ века был намечен переход к культуральным основам поведения потребителей в условиях рынка. Особое внимание стало уделяться влиянию культурного контекста и роли психологических установок, определяющих рыночное поведение потребителей в XXI веке.
Проблемы оценки потребительского поведения
Одной из важнейших проблем исследования поведения потребителей в условиях рынка считается его оценка. Она не поддается точном измерению, а подходы к ее проведению разнятся.
На сегодняшний день существует два основных подхода к оценке потребительского поведения – количественная и порядковая теории. Рассмотрим их более подробно.
Согласно количественной теории каждый потребитель в условиях рынка имеет возможность определять два типа полезности, приносимой каждым отдельно взятым потребляемым благом. Речь идет об общей и предельной полезности.
Полезность в общем смысле представляет собой уровень удовлетворения, получаемый потребителем от приобретения и использования экономического блага (товара или услуги).
Общая (совокупная) полезность – это полезность, получаемая от потребления всех единиц блага.
Предельная полезность – это добавочная полезность, от потребления каждой дополнительной (последней) единицы блага.
При помощи этих двух категорий на основе законов Госсена количественная теория изучает потребительское поведение. Сама же теория опирается на следующие положения:
- полезность, получаемая от потребления каждой последующей единицы экономического блага, то есть предельная полезность, снижается и в точке полного насыщения достигает нуля;
- в случае, если человек потребляет сразу несколько благ, достижение точки насыщения по каждому из них невозможно, максимизация выгоды от потребления обеспечивается при условии достижения равенства предельной полезности по каждому из потребляемых благ.
Таким образом, с одной стороны, потребительское поведение ограничивается насыщением потребностей и снижением степени остроты желания. С другой же стороны, потребители всегда стоят перед выбором, который должен быть направлен на получение максимальной выгоды. В основу же оценки потребительского поведения в условиях рынка должна быть положена количественная полезность того или иного товара.
Согласно порядковой теории потребители осуществляют свой выбор путем сравнения полезности различных экономических благ. В основе рыночного поведения потребителей лежит выбор тех благ из всех доступных, что являются наиболее предпочтительными. При этом критерии выбора не имеют особого значения.
