Сущность и базовые черты потребительского поведения
Потребительское поведение по сути своей неоднозначно. С одной стороны, оно характеризует модель рыночного поведения потребителя, результатом которого становится принятие оправленного потребительского решения. С другой стороны, потребительское поведение есть ни что иное, как процесс формирования индивидуального спроса товары и услуги в условиях ограниченности финансовых возможностей покупателя и уровня цен, установленного товаропроизводителем.
В основе формирования потребительского поведения лежит возникновение потребностей, представляющих собой осознанную нужду индивида в чем-либо важном и необходимом ему для комфортной жизни. Логически, поведение потребителя в условиях рынка должно быть рациональным (рисунок 1).
Рисунок 1. Рациональность потребительского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Тем не менее, как показывает практика, поведение потребителей может быть как рациональным, так и иррациональным. В этом случае речь идет о влиянии психоэмоциональных и кульутрно-психологических факторов.
В некоторых случаях возникают нестандартные ситуации, когда потребительское поведение не имеет рационального объяснения и не способствует максимизации уровня извлекаемой полезности. В этом случае принято говорить парадоксах потребительского поведения.
Рассмотрим наиболее известные из них более подробно.
Парадокс ценности и его решение
Парадокс ценности был сформулирован еще во времена А. Смита. В общем виде он заключается в том, что некоторые дешевые товары ценятся потребителями куда выше, нежели предметы роскоши. Соответственно потребительский выбор в первую очередь ложится в сторону менее дорогих, но при этом более ценных товаров в то время как дорогостоящая продукция остается невостребованной.
Приведем пример. Простая вода имеет для человека гораздо большую ценность, нежели алмаз. При этом цена алмаза в тысячи раз больше, нежели цена воды.
Решение данного парадокса было предложено в 1854 году Г. Госсеном и было тесно связано с введением в научный оборот термина предельных величин.
Предельные величины – величины, характеризующие прирост данной переменной при изменении объемов потребления или производства.
Решение парадокса ценности лежит в теории предельной полезности. Прежде чем описать ее главный постулат, обратимся к самому термину «предельная полезность».
Полезность в общем смысле представляет собой удовольствие или удовлетворение, получаемое индивидом от потребления определенных товаров и услуг. Полезность, получаемая индивидом, делится на два вида – общая и предельная.
Под общей полезностью понимается удовлетворение, получаемое индивидом от потребления товаров или услуг в данном объеме.
Предельная полезность отражает прирост общей полезности в результате увеличения объемов потребления на одну единицу блага.
Закон Госсена гласит:
- полезность каждой последующей единицы потребляемых товаров или услуг в одном непрерывном акте снижается;
- в случае повторного потребления полезность каждой единицы товара (услуги) уменьшается в сравнении с ее полезностью при первоначальном потреблении.
Таким образом, достижение максимального уровня удовлетворения требует от потребителя распределения имеющихся у него средств таким образом, чтобы обеспечивалось равенство между отношением предельной полезности и цен различных благ, им потребляемых.
Парадокс Гиффена
Одним из наиболее известных парадоксов потребительского поведения считается «парадокс Гиффена». Рассмотрим его более подробно.
Широко известный в Великобритании экономист Р. Гиффен отметил, что в Ирландии в XIX столетии резко выросли отпускные цены на картофель, который в то время был основным продуктом питания местного населения. Основной причиной тому послужил неурожай картофеля в те годы. В виду роста цен на сельскохозяйственную культуру, расходы на приобретение картофеля у ирландцев стали занимать значительную долю в структуре распоряжения их доходами.
По обычной логике веще рост цен при условии неизменности всех прочих условий должен был привести к сокращению спроса на продукт, однако этого не произошло. Напротив, потребление картофеля, подорожавшего несколько раз, увеличилось. В результате линия спроса на картофель получила положительный наклон. Само же потребительское поведение считалось крайне неординарным, и впоследствии было зафиксировано в качестве парадокса.
Объясняется возникшая ситуация следующим образом. Во-первых, спрос на различные категории товаров неодинаков и по-разному изменяется в зависимости от изменения величины доходов потребителя. В частности, речь идет о существовании двух категорий товаров:
- товары роскоши (нормальные товары);
- инфериорные товары (товары низшего спроса).
В результате изменения уровня дохода потребителей их поведение в отношении нормальных товаров меняется в том же направлении, что и доход. Соответственно, если доход снижается, то и спрос падает и наоборот, при росте доходов спрос увеличивается. Спрос же на товары инфериорного типа изменяется в обратном по отношению к уровню дохода направлении, что фактически и случилось в представленном выше примере. Это значит, что при увеличении финансовых возможностей потребителя спрос на товары низшего спроса падает, а при их уменьшении, наоборот, растет.
Существуют и иные исключения из общей модели рыночного поведения потребителей. Так, например, некоторым потребителям может быть свойственно демонстративное потребление, в этом случае принято говорить об эффекте Веблена. Покупатели-снобы в целях выделения своего социального положения имеют тенденцию приобретать товары, растущие в цене. В случае, если ожидается рост цен, потребители будут наращивать объемы закупок.
Также следует отметить, что одни и те же товары одинакового качества в разных магазинах продаются по разным ценам. Как показывает практика, те товары, уровень цен на которые выше, пользуются большим спросом у потребителей, нежели те же самые товары, но по более низким ценам.
