Понятие и сущность потребительской ценности товара
Потребительская ценность товара – это понятие, используемое в маркетинге для обозначения соотношения между преимуществами, которые получат потребители от покупки и использования товара (услуги), и затратами, которые им придется понести для его приобретения и использования.
Как показывает практика потребители, удовлетворяя ту или иную свою потребность, выбирают то, что им нужно из большого ассортимента товаров и услуг, специально для этого предназначенных, совершая, таким образом, потребительский выбор. Совершая выбор, потребители склонны полагаться на ощущение выгоды от приобретения и потребления товара и той ценности, которой, как им кажется, этот товар обладает. Таким образом, покупатели, совершая свой потребительский выбор, ориентируются на потребительскую ценность товара. С этой точки зрения потребительская ценность товара может быть определена как то, чем руководствуется тот или иной человек, приобретая определенный товар или услугу.
Иначе потребительскую ценность товара также принято называть потребительской стоимостью. Она отражает ни что иное, как уровень полезности товара для покупателя. Также она может быть определена как уровень, которому соответствует способность продукта удовлетворять запросы покупателей.
Потребительская ценность товара является субъективным оценочным показателем. Он может быть выявлен лишь путем сравнения важности потребности, которую способен удовлетворить продукт, и уровня удовлетворения товаром этой самой потребности.
Так как потребительская ценность товара является категорией субъективного порядка, каждый человек определяет ее индивидуально. В то же время, руководствуясь законом математической статистики, средневзвешенная рыночная потребительская ценность товара может быть приближена к ее реальной стоимости для потребителей.
Основы создания потребительской ценности товара
В основе создания потребительской ценности товара лежит использование маркетингового подхода. Этот подход опирается на следующие базовые принципы:
- потребитель самостоятельно выбирает наиболее ценный для него продукт и предложение у фирм-конкурентов;
- товары, производимые фирмой, нужны покупателям не сами по себе, а для того, чтобы удовлетворять определенные потребности (эмоционального, экономического и комбинированного типа);
- в долгосрочных интересах бизнеса стоят не единичные, а постоянные трансакции, в основе которых лежит постоянное взаимодействие с покупателями.
Потребительскую ценность товара и ее формирование часто принято рассматривать в качестве основного источника, на котором зиждутся конкурентные преимущества бизнеса. Создавая потребительскую ценность товара, необходимо раскрывать три базовых элемента. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Структура потребительской ценности товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, при формировании потребительской ценности товара важно определить и создать ту ценность, которую получат непосредственно клиенты фирмы, купившие тот или иной ее товар, а также ту ценность, которую получит сама компания. Кроме того, учитывается максимальный уровень дохода, получаемый от определенных потребительских сегментов при помощи грамотного управления взаимодействием этих потребительских ценностей.
Определение потребительской ценности товара и способы ее повышения
На практике существует определенная формула, позволяющая при помощи простых расчетов определить потребительскую ценность товара. Согласно этой формуле потребительская ценность товара определяется как сумма двух слагаемых:
- стоимости самого продукта;
- издержек от его покупки (приобретения).
Данная формула является довольно простой, но в то же время отражает саму сущность потребительской ценности товара. Она как нельзя лучше позволяет определить разницу между ценностью продукции и совокупностью издержек, которые покупатель получит в случае ее приобретения. Таким образом, потребительская ценность товара определяется как сумма выгод, которые покупатель получает от приобретения товара, а издержки использования отражают риски, которые могут испытать покупатели в случае приобретения и использования продукции.
В рамках общемировой практики для оценки потребительской ценности товара часто используются методики опроса и проведения сравнительного анализа. Оба этих метода позволяют оценить мнение потребителей относительно той ценности, которую для них несет в себе продукт фирмы, а также проанализировать отличия от рыночных конкурентов.
В целом, определяя потребительскую ценность товара, следует помнить, что само по себе это понятие является довольно обширным и включает в себя многообразные свойства продукта, такие как: уровень надежности и качества товара, функции, которые он выполняет, его эстетические характеристики, продолжительность времени его функционирования, срок и качество сервиса и даже признанность самой компании-производителя.
Одним из способов повышения потребительской ценности товара выступает правильно созданный его имидж, отражающий привлекательные характеристики продукта и формирующий благоприятное первое впечатление от продукции. Обычно для достижения подобного эффекта компании пользуются следующими методами:
- повышение качества товара, развитие его функционала;
- усовершенствование внешних качеств продукции, повышение эстетичности товарной упаковки;
- использование привлекательного описания к товарам и продвижение «продающих» текстов;
- привязка имиджевых сведений к продукции;
- планирование, организация и проведение рекламных кампаний, нацеленных на улучшение имиджа товара и повышение его рыночной узнаваемости.
На В2В рынке для увеличения потребительской ценности товара производители стремятся подчеркивать, прежде всего, экономическую выгоду для клиента, а также неустанно совершенствуют свой продукт, сокращают время его производства и доставки.
