Понятие и этапы
Сегмент рынка – это группа потенциальных покупателей, которая обладает одинаковыми желаниями, нуждами, потребностями и возможностями.
Деление рынка на сегменты и их последующее изучение дает возможность маркетологу сконцентрировать внимание компании на наиболее прибыльных (целевых) сегментах. Сегментация - это деление рынка на определенные группы покупателей по различным признакам для последующего изучения их реакции на определенный товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.
Выделяют следующие этапы сегментации рынка:
- Создание картины рынка
- Кто совершает покупки
- Определение элементов в цепочке «Что, где, когда и как приобретается»
- Кто и что именно приобретает?
- На основании каких потребностей это куплено?
- Формирование сегмента
- Проверка всего сегмента полностью
- Выделение основных критериев привлекательности
- Взвешенная оценка данных критериев
- Определение параметрв критериев
- Оценка привлекательности данного сегмента для компании
Виды сегментации
Сегментация по географическому принципу — разделение рынка на географические единицы: область, регион, плотность населения (пригороды, села). В результате данной сегментации фирма должна определить те географические точки или области, в которых ее деятельность будет наиболее эффективна.
Сегментация по демографическому признаку — деление рынка в соответствии с возрастом, полом, размером семьи, родом занятий, уровнем дохода, образованием, национальностью и пр. Компании часто используют данный вид сегментации в своих исследованиях, так как реакции покупателей на определенный товар в наибольшей степени зависят от демографических значений
Сегментация по отношению к товару — деление покупателей на основе их знаний и их реакций на товар, интенсивности потребления, степени готовности к покупке, степени лояльности, полезности совершенной покупки.
Сегментация по стилю потребления — деление рынка на основе потребления связанных товаров, позволяющих прогнозировать потребность в продвигаемом товаре..
Сегментация в соответствии с операционным признаком — деление рынка на основе таких переменных как: технология; уровень потребления пользователя (низкий, средний или высокий); объем потребляемых товаров (большие/маленькие партии товаров).
Межрыночная сегментация — выделение групп потребителей, которые схожи между собой по большому количеству различных характеристик, выходящих за пределы географических границ.
Существуют факторы привлекательности сегментов для компании:
- размер сегмента: он должен быть достаточно большим по количеству потребителей и их покупательской способности, чтобы достичь прибыльности продаж.
- возможность идентификации: компания должна иметь возможность идентификации элементов сегмента и определения его профиля.
- фактор соответствия: характеристика сегмента должна максимально соответствовать основным характеристикам предлагаемого товара. Наиболее существенными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни.
- фактор возможности доступа: компания должна иметь доступ к выбранному сегменту рынка для выполнения своих задач.
Маркетинговая стратегия
На основе того, как компания относится к сегментированию, какие сегменты выделяет и использует для продвижения своих товаров, выделяют три типа маркетинга:
Массовый маркетинг (недифференцированный) — тип маркетинга, когда компания не делить рынок на сегменты или когда это в принципе не имеет значения (например, рынок относительно однородный). В этом случае компания концентрирует свои усилия на всем населении, всей территории, используя одну и ту же систему коммуникаций с клиентами. Товарно-дифференцированный маркетинг – тип маркетинга, при котором компания делить рынок на сегменты и выбирает сразу несколько из них. Используется, если товар ориентирован на весь рынок или значительную его часть. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.
Концентрированный маркетинг – тип маркетинга, для которого характерно сосредоточение усилий на единичном сегменте. Часто применяется, если компания небольшая и финансовые ресурсы на продвижение и распространение ограничены. Еще называется «маркетинг ниш», особенно, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Применяется обычно в условиях насыщенного рынка.
