Построение системы идентичности бренда

Понятие и сущность идентичности бренда

В маркетинге под брендом принято понимать комплекс эмоций, ассоциаций, представлений и ценностных характеристик компании, ее продукции или личности, сложившийся в сознании потребителей. Всякий бренд характеризуется наличием особых ассоциаций для потребителя, которые формируют определенный образ компании и/или ее продукции, формируя тем самым силу и стоимость бренда. Сила бренда определяется уровнем достигаемого успеха, а его стоимость характеризуется стоимостью бренда как актива, который может быть продан и включен в баланс.

Подобного рода признаки условно делятся на две группы:

• первая группа включает в себя свойства, которые могут быть увидены, услышаны, потроганы, попробованы на запах или вкус;
• вторая группа состоит из содержательных признаков, приписываемых бренду потребителями, в том числе, таких как чувства, отношения, ассоциации и оценочные суждения, которые потребители связывают с товарной маркой.

Идентичность бренда может включать различного рода компоненты, а содержанием марочной идентичности могут выступать любые признаки, являющиеся средством распознавания торговой марки.

Идентичность бренда можно рассматривать с разных сторон, по отношению к товару, организации и даже личности. Более того, его рассматривают как символ. Основными элементами идентичности бренда считаются его имидж и рыночная позиция, внешняя рыночная перспектива, а также концентрация внимания на главных особенностях товарной продукции.

Модели построения идентичности бренда

В настоящее время в маркетинге существует множество различных моделей описания и построения идентичности бренда. Рассмотрим лишь некоторые из них.

Главным основоположником теории брэндинга является американский ученый Д. Аакер. Именно брэндинг формирует уникальную ценность, лежащую в основе идентичности бренда. Согласно Д. Аакеру идентичность бренда формируется из трех составляющих, в общем виде представленных на рисунке 1.

Рисунок 1. Структура формирования идентичности бренда по модели Д. Аакера. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, идентичность бренда подлежит изучению и формированию на трех уровнях по 12 позициям, которые сгруппированы по четырем направлениям. Сама структура формирования идентичности бренда по Д. Аакеру включает в себя сущность бренда, а также стержневую и расширенную идентичность.

Сущность бренда отражает центральную идею, выражающую сам «дух» бренда и его качество. Ее составляют стереотипы, ценности и ассоциации. Качество бренда имеет многоуровневую структуру. Основными уровнями качества считаются функциональное качество, индивидуальность качества, социальное качество и коммуникативное качество.

Под стержневой идентичностью понимается основополагающая, устойчивая идентичность бренда, не зависящая от конкретного рынка и товарной группы. Ее формируют доминантные ассоциации, которые остаются неизменными на протяжении всей жизни бренда, транслируя ключевое сообщение. По большому счету к ним относятся элементы, делающие бренд поистине уникальным и ценным.

К расширенной идентичности относятся элементы идентичности бренда, которые объединены во взаимосвязанные значимые группы и придают идентичности структурную завершенность. В данном случае речь идет о тех ассоциациях, которые делают образ более полным и могут меняться в процессе развития бренда.

Существуют и иные модели построения идентичности бренда, такие, например, как модель Жан-Ноэля Кэпферера (рисунок 2). Рассмотрим ее более подробно.

Рисунок 2. Модель построения идентичности бренда по Ж.-Н. Кэпфереру. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В соответствии с этой моделью идентичность бренда формируется в рамках шести базовых измерений:

• физические свойства;
• отражение;
• отношения;
• личность;
• культура;
• автопортрет.

Физические свойства включают в себя внешний вид торговой марки (логотип компании, ее название, цвет и упаковка продукции и пр.). Под отражением следует понимать образ целевой аудитории, находящий свое отражение в марочных коммуникациях. Отношения это марка-опыт, позиционирующая компанию и ее продукцию по отношению к покупателю. Личность отражает характер марки. Культура проецирует ее ценности и прошлое. Наконец, под автопортретом понимается то, как потребители воспринимают себя по отношению к марке.

Еще одну модель идентичности бренда выдвинул английский ученый Л. Де Чернатони. Она предполагает, что идентичность бренда складывается из пяти базовых элементов. К ним относятся атрибуты бренда, выгоды, эмоциональные вознаграждения, ценности и личностные качества. Каждый из уровней формирует собой основу для следующего уровня.

Концептуальные основы построения системы идентичности бренда

В настоящее время единого алгоритма построения системы идентичности бренда не существует. В большинстве случаев за основу ее формирования принимается одна из моделей идентичности, описанных выше. Помимо этого, некоторые эксперты выделяют ряд этапов, последовательное прохождение которых позволит создать желательную идентичность бренда. К этим этапам относятся:

• установление цели бренда;
• идентификация целевых аудиторий бренда;
• описание желаемой идентичности бренда;
• формулировка обещания бренда;
• определение позиции бренда относительно позиций рыночных конкурентов;
• выбор элементов бренда (логотип, слоган, имя и пр.).

Если рассматривать построение системы идентичности бренда с точки зрения стратегического маркетинга, то первичным этапом данного процесса должно выступать проведение стратегического анализа бренда и лишь потом формирование самой системы идентичности бренда. Помимо формирования самой идентичности бренда важно обеспечить ее надежность и предложение ценности.