Сущность маркетинговой пропаганды
В маркетинге под пропагандой принято понимать целенаправленную деятельность, опосредованную формированием определенного мнения о компании и ее продукции в умах общественности, основанную на использовании неоплачиваемых средств массовой информации. На сегодняшний день она служит одним из базовых инструментов рыночного продвижения и мощнейшим средством стимулирования сбыта в маркетинге.
Основной целью пропаганды считается популяризация фирмы, выпускаемых ею товаров и оказываемых услуг, а также формирование в умах общественности желаемого отношения к конкретному бизнесу, его деятельности и его представителям.
Основные этапы проведения пропагандистской маркетинговой деятельности на уровне бизнес-единиц в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Этапы маркетинговой пропаганды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из этапов, представленных на рисунке 1, имеет свои особенности. Все вместе они представляют собой комплекс пропагандистской маркетинговой деятельности фирмы, начиная от постановки задач пропаганды и заканчивая анализом ее результатов. Рассмотрим все эти этапы более подробно.
Задачи пропаганды и их постановка
Задачи пропаганды в маркетинге достаточно разнообразны. Основными из них считаются консультирование, проведение общефирменных коммуникаций, организация товарной пропаганды, установление и поддержание отношений с прессой, лоббирование интересов и пр. Каждая из них имеет свои особенности реализации. Так или иначе, все они ориентированы на то, чтобы сформировать в умах общественности благожелательное отношение и известность к бизнесу и/или противодействовать распространению неблагожелательных слухов и сведение о нем.
В основе постановки задач пропагандистской деятельности фирмы стоит определение тех маркетинговых целей, которые компания планирует достичь посредством их реализации. Уже отталкиваясь от конкретных целей формируются задачи пропаганды. Так, например, если компания ставит перед собой цели, связанные с убеждением целевой аудитории в необходимости потребления той или иной продукции и повышением общей престижности бизнеса, то основными задачами ее пропагандистской деятельности могут выступать:
- подготовка полезных статей и иных информационных сообщений о пользе предлагаемой продукции;
- обеспечение размещения информации о предлагаемой товарной продукции в ведущих СМИ и иных информационных площадках;
- продвижение бренда популярными (медийными) личностями и т.п.
Таким образом, задачи пропаганды формируются исходя из ее целей. Цели, в свою очередь, должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и определенными по времени.
Подготовка пропагандистских сообщений и реализация пропаганды
После того, как определены цели и задачи пропаганды наступает черед подготовки пропагандистских обращений и выборы средств их распространения. В рамках данной группы мероприятий, прежде всего, необходимо определить в каких формах и материалах компания будет информировать общественность.
Основными формами осуществления пропагандистской деятельности могут выступать:
- печатные формы (буклеты, брошюры, журнальные и газетные публикации, схемы, планы, чертежи и пр.);
- вербальные формы (теле- и радиовыступления, видео-интервью и т.п.);
- наглядные формы (фотографии, видеофильмы, скульптуры и др.);
- мероприятия событийного характера.
Материалы, используемые при подготовке пропагандистских сообщений должны быть интересными для целевых групп общественности, привлекать к себе внимание и выгодно отличат компанию от конкурентов. В коечном счете все используемые материалы должны быть подобраны таким образом, чтобы представлять собой тот образ, который хочет создать для себя компания.
Когда формы и материалы пропагандистской деятельности подготовлены, можно переходить непосредственно к осуществлению и реализации пропагандистских мероприятий. Данному этапу следует уделять особое внимание. Особое внимание при этому уделяется наличию личных связей специалиста по пропаганде с представителями СМИ, блогерами и иными участниками каналов коммуникации.
Оценка и анализ результатов пропагандистской деятельности фирмы
Завершающим этапом пропаганды в маркетинге считается анализ ее результатов и оценка их эффективности. На данном этапе особое внимание уделяется оценке степени достижения поставленных целей и решению обозначенных на первом этапе задач. Помимо прочего производится оценка достигнутых результатов, определяется их коммуникативная и экономическая эффективность.
В действительности вклад пропагандистской деятельности в маркетинге фирмы очень сложно переоценить. В сочетании и иными средствами стимулирования пропаганда обеспечивает построение общественных связей бизнеса, формирование его имиджа и образа в глазах общественности, а также продвижение компании, ее продукции и услуг. Ее оценка может быть произведена как в комплексе средств рыночного продвижения, так и самостоятельно.
Наиболее простым способом анализа эффективности пропаганды выступает замер количества контактов с распространяемыми в рамках пропагандистской деятельности фирмы материалами. Как правило. В этом случае речь идет о коммуникативной эффективности. Экономическая эффективность опирается на количественную оценку изменение финансовых показателей деятельности фирмы после проведения пропаганды.
В маркетинге выделяю ряд критериев, при помощи которых проводятся анализ и оценка эффективности пропаганды. Все их множество условно делится на две группы:
- общие критерии;
- специфические (частные) критерии.
К категории общих критериев относятся убеждения, знания, действия. В основе критерия убеждения лежит все множество чувств, мысли, духовных сил, воли и разума человека. Данный критерий считается одним из наиболее сложных. Наиболее простым считается критерий знания, определяющий уровень информированности (осведомленности) людей о тех или иных аспектах деятельности фирмы. Синтезирующим критерием эффективности выступает критерий действия, определяющий изменения в общественной и трудовой активности, нравственности и характере поведения человека.
Специфические критерии включают в себя критерии познавательного, психологического и поведенческого воздействия.
