Портрет целевой аудитории

Сущность портрета аудитории

Основная задача компании – это создать такой товар, который полностью бы удовлетворил потенциальных клиентов. Это возможно только, если точно определена целевая аудитория. Но важно не просто знать своих потребителей, но и знать их в «лицо». Для этого необходимо составить портрет ЦА, что является ключевым элементом маркетинговой деятельности.

Портрет целевого потребителя – это общий образ клиента, который включает следующие характеристики:

• пол;
• возраст;
• место проживания;
• семейное положение, наличие детей;
• профессия;
• уровень дохода;
• потребности, желания и страхи.

Для анализа портрета клиента учитываются не только демографические, социальные и экономические факторы, но и поведенческие. Это позволяет определить, какие маркетинговые кампании разрабатывать.

Для составления портрета используются и дополнительные параметры:

• психографические: черты характеры, темперамент, жизненные позиции, образ жизни;
• любимые вещи: книги, фильмы, марки автомобилей, виды спорта, кафе и др.;
• наличие проблем со здоровьем.

Применение данных критериев в описании портрета, который позволит получить более узкую целевую аудиторию, которые заинтересуются предложением компании. Ориентация на широкую аудиторию – это нерациональный подход. Чем шире ЦА, тем нечеткий портрет потребителя и сложно выделить его характеристики.

Основная рекомендация для всех предприятий – это использовать максимально точные портреты потребителей, чтобы не производить большое число товаров и не расширять ассортимент просто так. Это поможет специалисту по маркетингу идентифицировать потенциальных потребителей, которые с большей вероятностью будут покупать и использовать продукцию.

Если предприятие планирует расширить номенклатуру своей продукции, то можно использовать более общий портрет клиента. Это и есть основная цель портрета клиента, а именно адаптация под потенциального клиента и создание такого товара и таких маркетинговых кампаний, которые принесут максимальный доход компании.

Инструменты для составления портрета клиента

Для составления портрета целевой аудитории маркетологи используют различные способы и инструменты:

1. анкетирование и личное интервью с покупателями;
2. онлайн-сервисы для проведения опросов;
3. сервисы аналитики поисковых систем;
4. социальные сети;
5. Yandex.Wordstat;
6. записи входящих звонков в компанию или колл центр;
7. тайный покупатель;
8. сведения ранее проведенных маркетинговых и социологических исследований.

Первый инструмент предполагает разработку соответствующую анкету, которую заполняют существующие и потенциальные клиенты организации. Личное общение с покупателями можно устроить после совершения покупки. В этом случае рекомендуется задать 2-3 важных вопроса, чтобы не оттолкнуть клиента и не отнять у него много времени.

К сервисам аналитики поисковых систем относят Яндекс.Метрика и Google Analitics. Они помогают собирать информацию о посетителей веб-ресурсах, а именно:

• поисковые запросы (те слова и фразы, которые вводит пользователь в строку поиска Яндекса или Google);
• половозрастной состав пользователей;
• геопозиция;
• интересы;
• часто посещаемые сайты.

Эффективным и часто используемым способом получения сведений о потенциальном и реальном клиенте являются социальные сети. Изучая и анализируя профили потребителей и группы (сообщества), в которые они входят, можно узнать массу необходимой информации:

• пол;
• возраст;
• образование;
• сфера деятельности;
• хобби и увлечения;
• интересы и предпочтения и т.д.

Полученные сведения позволяют составить точный портрет целевой аудитории, а также рекламные сообщения, которые будут размещаться в группах и сообществах.

Сервис статистики поисковых запросов пользователей – Яндекс.Вордстат – способствует уточнению потребностей целевой аудитории компаний.

Записи входящих звонков, а также установка системы коллтретинг, позволит не только фиксировать звонки, но и определять источник звонка (т.е. откуда пришел клиент – рекламное объявление или через поисковые системы).

Метод «тайный покупатель» широко используется в маркетинге. Это инструмент наблюдения за покупателями в торговом зале: как они выбирают, читают ли этикетки, как оценивают, обращаются ли за помощью к консультантам и т.д. Кроме этого данный способ позволяет проанализировать и конкурентов.

Дополнительно используются данные ранее проведенных маркетинговых и социологических исследований. Для этого можно использовать такой сервис, как Яндекс.Взгляд.

Процесс составления портрета целевой аудитории

Главная рекомендация для всех бизнесменов – это составить портрет своей целевой аудитории. Почему это так необходимо?

• правильно составленный портрет клиента позволяет понять, какие каналы и инструменты маркетинга целесообразно использовать;
• возможность разработки точечного рекламного сообщения благодаря знаниям о потребностях потребителей;
• портрет клиента – это своего рода «лицо» определенного сегмента рынка;
• на основе портрета строится уникальное торговое предложение (УТП).

• Непосредственно перед процедурой составления портрета целевого потребителя следует получить ответы на четыре вопроса:

1. Какую проблему решает товар или услуга?
2. Кто является покупателем данного товара или услуги?
3. Где находится потенциальный покупатель?
4. Какие проблемы или вопросы у него регулярно возникают?

После получения развернутых ответов на эти вопросы и определив основные параметры портрета клиента, можно переходить к его разработке.

Этот процесс включает несколько этапов:

• анализ текущей клиентской базы;
• на основе особенностей потребительского поведения широкая аудитория делиться на узкие группы;
• подробное описание каждой узкой группы потребителей;
• составление портрета клиента на основе демографических, экономических, социальных, психографических и поведенческих характеристиках.

Аналогичным способом разрабатывается портрет целевой аудитории на сайте или социальных сетях.