Понятие модели "мнимого коммуникатора" в рекламе

Сущность и значение мнимого коммуникатора в рекламном маркетинге

Мнимый коммуникатор иначе принято называть кредитным коммуникатором. По большому счету он призван вызывать доверие у целевой рекламной аудитории, а также сделать рекламный ролик узнаваемым и легко запоминаемым. В роли мнимых коммуникаторов, как правило, выступают люди (личности и образы), способный манипулировать и/или управлять мнениями и поведениями людей, просматривающих рекламные сообщения.

В рекламе мнимые коммуникаторы выступают одной из стимульных детерминант доверия наряду с использованием в рекламных сообщениях рациональной аргументации, созданием позитивного имиджа носителя, а также качеством исполнения рекламного сообщения. Рациональная аргументация предполагает использование веских аргументов, таких как чертежи, графики и мониторинги. Позитивный имидж носителя формируется за счет репутации программ, радиожурналов и печатной рекламной продукции. Качество исполнения рекламных сообщения определяется творческой идеей, актерским составом, полиграфией и пр.

Согласно концептуальным основам модели мнимого коммуникатора в рекламной среде непосредственно в роли самого коммуникатора выступает ведущий рекламного ролика. В большинстве случаев показ «одинокого товара» сопровождает закадровый голос ведущего, объясняющий, что же в этот момент происходит на экране. В некоторых случаях ведущему отводится более существенная роль в кадре. В этом случае ведущий может выступать в роли диктора или персонажа, олицетворяющего фирму и пр.

Ведущий рекламного ролика может быть профессионалом (экспертом) в какой-либо области, известной личностью (знаменитостью) или выдуманным персонажем (герои мультфильмов, люди). Также в роли ведущего может выступать типичный представитель целевой аудитории (наиболее яркий пример – «тетя Ася» из рекламы отбеливателя «Асе», весьма популярной в 1990-х года). Наконец, ведущий может быть анонимом, в частности это касается радиорекламы или голоса за кадром.

Таким образом, основными моделями мнимого коммуникатора в рекламном маркетинге выступают:

• типичный представитель потенциальной целевой аудитории потребителей;
• референтная личность;
• эксперт, специалист в какой-либо области;
• человек, обладающий высоким социальным статусом;
• неизвестная, но при этом физически привлекательная личность;
• известный актер, создающий оригинальный запоминающийся образ;
• мультипликационный персонаж (в рекламе детских товаров);
• персонаж известного художественного произведения, фильма, шоу и т.п.

Сам по себе мнимый (кредитный) коммуникатор определяется множеством факторов, оказывающих влияние на его внешнюю и внутреннюю привлекательность. Основные черты, присущие мнимому коммуникатору, определяют осведомленность целевой аудитории. Последняя, в свою очередь, определяется такими чертами и характеристиками, как практический и профессиональный опыт, возраст, руководящие позиции и пр.

Условия и практика использования мнимого коммуникатора в рекламном маркетинге

Потребность в использовании мнимого коммуникатора имеется не всегда. В частности, к его использованию чаще всего прибегают в следующих случаях:

• используемый вид и форма реклама вызывает потребность в усилении коммуникативных эффектов;
• при планировании рекламной кампании достоверно известно, что целевая потребительская аудитория, будучи информационно перегруженной, испытывает недостаток знаний и компетентности в какой-либо области.

Практика использования мнимых коммуникаторов весьма обширна. Наиболее ярким примером их использования выступает телевизионная реклама. Практически каждый рекламный ролик, показываемый по ТВ, в основе своей опирается на тот или иной мнимый коммуникатор. Рассмотрим лишь некоторые примеры.

Реклама лекарственного препарата от боли в горле «Гексорал». В роли мнимого коммуникатора в данном случае выступает известная личность (популярный в России певец Филип Киркоров), играющий роль снежной королевы, заразившей женщину болью в горле под ремейк известного хита «Цвет настроения синий». В частности, певец в рекламе поет «цвет заражения синий». Все это вместе делает рекламу узнаваемой и хорошо запоминаемой.

Реклама сока «J7». В рекламе сока «J7 - полезный завтрак» в качестве мнимого коммуникатора используется образ известной телеведущей и путешественницы Регины Тодоренко. Многие знают ее как телеведущую программы «Орел и Решка».

Реклама кисломолочных продуктов для детей дошкольного и школьного возраста фирмы «Растишка» в качестве мнимого коммуникатора использует мультипликационного персонажа динозаврика Дино, любимого и узнаваемого многими детьми (рисунок 1).

Рисунок 1. Мнимый коммуникатор в рекламе кисломолочных продуктов марки «Растишка» . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Реклама мобильного приложения Юла. В данном случае в качестве мнимого коммуникатора выступает голос диктора за кадром. И подобных примеров можно привести огромное множество.

Так или иначе, использование мнимых коммуникаторов при условии известности личности (образа) ведущего, используемого в рекламном ролике, обеспечивает переход части бренда (авторитета) коммуникатора непосредственно на рекламируемый продукт. В результате шансы на узнаваемость продукта и успешность проведения рекламной кампании повышаются, а эффект рекламной деятельности растет. В то же время модель мнимого коммуникатора в рекламе сопряжена с сосредоточением внимания целевой потребительской аудитории не на самом продукте, а на коммуникаторе, используемом для его продвижения. Более того, в некоторых случаях имеет место быть смешение имиджа коммуникатора с имиджем продукта. Все это накладывает определенные ограничения на возможности использования модели мнимого коммуникатора в рекламных кампаниях.