Понятие и сущность конкурентного товара в маркетинге
Конкурентный товар в маркетинге – это товар / услуга, имеющие определенные конкурентные преимущества и способные конкурировать с другими товарами и услугами в условиях рынка.
Конкурентный товар определяется его конкурентоспособностью, под которой в общем смысле принято понимать способность товара удовлетворять потребности рынка более эффективно, нежели продукция конкурентов. По сути она представляет собой комплекс стоимостных и потребительских характеристик товарной продукции, которые определяют его рыночных успех.
В основе конкурентоспособности товара лежат конкурентные преимущества. В общем смысле под ними принято понимать свойства и характеристики товара, которые:
- для потребителей - обеспечивают оптимальное сочетание потребительских характеристик продукта;
- для бизнеса – обеспечивают некие превосходства над конкурентами.
Конкурентные преимущества в маркетинге принято делить на два вида (рисунок 1).
Рисунок 1. Конкурентные преимущества в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внешние конкурентные преимущества являются показателем рыночной силы товара, определяющей возможности его сбыта по более высокой цене, нежели и конкурентов, и его способности удовлетворять ожидания потребителей, которые не довольны существующими товарами. Внутренние конкурентные преимущества опираются на превосходство в части издержек производства и более высокую производительность. Первые формируются во внешней среде, а вторые – внутри самой компании, занимающейся производством и реализацией товарной продукции. Именно внутренние конкурентные факторы являются объектом управления в маркетинге.
Так или иначе, понятие конкурентного товара раскрывается через систему показателей, включающих в себя качество товара, затраты покупателя на его потребление, целесообразность выхода с ним на товарные рынки, а также его отличиями от рыночных аналогов конкурирующих фирм. Качество товара определяет технический уровень его соответствия потребительским ожиданиям, то есть служат показателем его потребительской полезности. Затраты на потребление представлены ценой (стоимостью) совершения покупки и эксплуатационными расходами на протяжении всего срока службы продукта. Целесообразность выхода на рынки сбыта определяется суммой характеристик товара, которые предназначены доя того, чтобы удовлетворять рыночный спрос. Наконец, отличие от рыночных аналогов сводится к степени соответствия товаров конкретным потребностям и затратами на их удовлетворение.
В виду того, что конкурентоспособность является относительной характеристикой, измерить и оценить ее можно лишь в сравнении с конкурентами (рыночными аналогами). Именно поэтому в маркетинге так много внимание уделяется изучению и анализу конкурентов.
Факторы, определяющие конкурентоспособность товара
В основе формирования конкурентоспособности товара, обеспечивающей его способность конкурировать с рыночными аналогами, лежит множество различных факторов. Основными из них считаются:
- свойства самого продукта;
- свойства товаров фирм-конкурентов;
- особенности потребителей.
Рассмотри их более подробно.
Свойства самого продукта определятся его качеством, то есть эргономическими свойствами, составом, особенностями потребления, способностью удовлетворять потребности покупателей, ценой, условиями и сроками доставки и пр. То же самое касается и конкурирующих товаров. Особенности потребления включают в себя привычки и нормы, на основе которых покупатели потребляют (используют) товар.
Помимо прочего, каждый товар, так или иначе, обязанный конкурировать в условиях рынка с другими товарами-аналогами, обладает целым рядом функциональных, эргономических, гигиенических, экологических и этических свойств, имеет свое социальное назначение и т.д. Важным показателем конкурентоспособного товара выступает его надежность, определяемая способностью товара к сохранению свои характеристик и параметров на протяжении периода его использования.
Многие специалисты в сфере маркетинга выделяют три базовых группы показателей, определяющих конкурентность товара. К ним относят:
- показатели качества;
- показатели внешнего формирования;
- экономические показатели.
Первая группа определяет качество продукта. Она включает в себя стандартизируемые и регламентируемые показатели. Первые определяются действующими нормами, стандартами и рекомендациями, а вторые – техническим постановлениями и регламентами.
Показатели внешнего формирования также состоят из двух групп. К первой группе относятся долговременные показатели, такие как: устойчивые сдвиги в структуре потребления, общие тенденции развития рынка и экономики и пр. Вторая группа включает показатели краткосрочного характера – конъюнктурные колебания, тенденции моды, внезапный уход с рынка или появление нового конкурента и пр.
Экономические показатели подразделяются на текущие затраты на эксплуатацию и единовременные затраты на приобретение. В первом случае речь идет о расходах на ремонт, обслуживание, утилизацию и т.п. Во втором случае имеются в виду затраты на транспортировку, монтаж и предпродажное обслуживание, оплаченная стоимость изделия, таможенные сборы и налоговые платежи.
Для того чтобы фирма имела успех на рынке, ее продукция должна продаваться, а значит должна быть конкурентоспособной. Для того, чтобы она была способна конкурировать, она должна способна отличаться от конкурентов, то есть иметь высокое качество, доступную цену, хороший сервис, пост-продажное обслуживание и пр. Немаловажное значение имеет рыночная репутация и известность торговой марки. Таким образом, для того, чтобы обеспечить конкурентоспособность продукции компания должна развивать ее качественные характеристики, оптимизировать издержки, снижая, таким образом, уровень отпускных цен, совершенствовать систему потребительского обслуживания и продвигать бренд своей продукции на рынке. Все это требует комплексного и систематизированного подхода.
