Определение термина «суггестия» в рекламной практике
Суггестия – это определенного рода воздействие на личность человека, которое приводит к появлению у него вне воли и сознания некоего чувства, состояния или отношения или же стимулирует его к совершению некоего поступка, напрямую не вытекающего из принимаемых им принципов и норм деятельности.
Само слово «суггестия» имеет древне латинские корни и в переводе на русский язык означает «внушение, намек». В общем смысле под данным термином принято понимать некий целенаправленный процесс воздействия на человеческую психику, сопряженный со снижением критичности и сознательности при восприятии внушаемого содержания. Подобный процесс, как правило, не требует ни проведения критического логического анализа, ни оценки. В общем виде суть суггестии представлена на рисунке 1. Рассмотрим ее более подробно.
Рисунок 1. Сущность и содержание суггестии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основной целью внушения, осуществляемого посредством суггестии, выступает создание определенного рода состояний или побуждение индивида к совершению определенных действий. В конечном счете, сущность суггестии сводится к оказанию воздействия на чувства человека (потенциального потребителя) и влиянию посредством этих чувств на его волю и разум.
Формы суггестии и основы рекламного внушения
Сама по себе суггестия может выступать в одной из двух базовых форм:
- гетеросуггестия;
- аутосуггестия.
В первом случае внушение на человека оказывается извне, то есть со стороны. Во втором случае речь идет уже о самовнушении. В сфере рекламного маркетинга наиболее широкое распространение получила именно гетеросуггестия.
В зависимости от объекта внушения суггестия может быть направлена как на отдельного индивида, так и на группы (коллективы) людей или же вовсе – на массовые слои населения.
Степень оказываемого посредством суггестии воздействия на человека определяется наглядностью, образностью, доступностью и лаконичностью транслируемой (передаваемой) информации. Наиболее эффективна суггестия становится в тех случаях, когда обеспечивается соответствие между интересами и потребностями целевой аудитории и внушаемой рекламой идеей.
Профессиональные создатели в процессе создания рекламы придерживают ряда определенных психоаналитических концепций, согласно которым восприятие информации переносится на уровень подсознания. В частности, выделяется четыре основных подхода к организации и проведению рекламной суггестии:
- гипнотический подход;
- транзактный подход;
- нейролингвистическое программирование (НЛП);
- использование мифотехнологий.
Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Согласно гипнотическому подходу сущность внушения сводится к оказанию воздействия на чувства человека, а через них – и на его разум. Так, например, просматривая тот или иной рекламный сюжет (при условии удачного выбора мнимого коммуникатора) зритель подсознательно начинает ставить себя на место персонажа из рекламы. Созерцая в это время товар, человек становится близок к трансу.
В рамках транзактного анализа производится разделение личности на три составляющие – внутреннего ребенка, взрослого и родителя. Именно на этом и основана большая часть современных рекламных сюжетов, транслируемых по радио, телевидению и сети Интернет.
Нейролингвистическое программирование основано на постулате о том, что люди воспринимают окружающий мир посредством звуков, зрительных образов и ощущений. Соответственно, за счет них становится возможным создание желаемой формы реальности. Основным инструментом данной техники выступает слово, сказанной в правильной форме, в нужной интонации и в удобное время. Умелое манипулирование словами способствует неосознанному формированию у человека определенного (негативного или позитивного) отношения к чему-либо
Мифотехнологии опираются на объяснение человеком происходящего сейчас за счет обращение взгляда в прошлое. Мифы обладают способностью оказывать на человека двоякое воздействие – с одной стороны они заставляют обратить взор в глубину веков, а с другой – найти в мифах объяснение настоящего. Непосредственно в рекламной среде часто используются мифы о сотворении мира, архитектурные мифы, а также мифологемы «звезды» и «американской мечты».
Практика использования суггестии в современном мире
Как показывает практика, человеческое общество сталкивается с внушением (суггестией) практически постоянно на протяжении всей жизни. Само восприятие индивида, так или иначе, построено по большей части именно на внушении, нежели на убеждении. Наверное, многие из нас замечали, что в процессе общения с людьми к некоторым из них мы проникаемся особой симпатией, с легкостью верим им, а также следуем их рекомендациям и советам. Такие люди обычно обладают особым даром внушения и сознательно или же неосознанно используют его в общении. Подобного рода воздействие и есть ни что иное, как суггестия.
Свое применение суггестия нашла в различных сферах деятельности. Не стала исключением и реклама. Здесь суггестия используется по большей части для того, чтобы убедить потенциальную целевую аудиторию потребителей в преимуществах рекламируемого товара и ли услуги и побудить их к совершению его (ее) покупки. По сути, суггестия и есть основа проведения любой рекламной кампании. Непосредственно использованием тех или иных приемов внушения в процессе проведения рекламной кампании способствует существенному повышению ее эффективности.
Практика показывает, что разные люди по-разному реагируют на внушение и обладают разным уровнем восприимчивости к нему. Более того, каждому индивиду присуща своя субъективная готовность к испытанию внушающего воздействия извне и подчинения ему. Иначе говоря, все люди в том или иной степени способны подчинятся рекламному внушению.
Внушаемость человека определяется множеством различных факторов. Атк или иначе, человек всегда определенным образом реагирует на внушение, в той или иной степени подчиняясь ему или же, напротив, отвергая его.
