Понятие и сущность позиционирования в рекламе
Позиционирование – это внедрение в потребительское сознание определенного образа товара или услуги.
В некоторых случаях позиционирование воспринимают в качестве особого рода маркетинговой задачи, направленной на определения позиции (места) товара или услуги в сознании потребителя. Его итогом выступает построение образа марки в восприятии, воображении и понимании целевой потребительской аудитории, выгодно отличающегося от конкурирующих продуктов. Довольно часто позиционирования относят к инструментам продвижения бренда. Свое место позиционирование находит и в рекламе. Иначе его называют рекламным позиционированием.
Рекламное позиционирование – это акцентирование внимания потенциальных потребителей на конкретных выгодах марки с целью ее обособления от конкурентов.
В рекламе позиционирование предполагает необходимость сегментации рынка, так как товар и рекламное сообщение, его сопровождающее, должны быть предназначены для определённой целевой аудитории, а сама реклама, продвигающая отличительные атрибуты торговой марки, должна быть направлена на определенный рыночный сегмент.
Главным принципом позиционирования в рекламе выступает перенос маркетинговой цели с реализации продаж на мотивацию целевых потребителей к совершению покупок. В конечном счете? рекламное позиционирование позволяет рассказать потребителям о том, что же из себя представляет товар, какие выгоды для потребителя он несет и для кого он предназначен.
В современном мире существует множество примеров рекламного позиционирования. На рисунке 1 представлены лишь некоторые из них.
Рисунок 1. Некоторые примеры позиционирования в рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Известные исследователи Э. Райс и Д. Траут в своих работах указывают на необходимость для рекламодателя отвечать в процессе позиционирования на ряд вопросов, а именно:
- какую позицию товар (услуга) занимает в потребительском сознании сейчас и кукую он должен занять в будущем;
- какие рыночные конкуренты должны быть отстранены для занятия желаемой позиции;
- хватает ли у рекламодателя средств для достижения поставленных целей;
- способен (сможет) ли рекламодатель придерживаться одной концепции позиционирования;
- имеется ли соответствие между творческим подходом в рекламе и выбранной стратегией позиционирования.
Ответ на эти вопросы служит ключом к проверке системы позиционирования на ее эффективность и реалистичность.
Базовая классификация позиционирования в рекламе
Рекламное позиционирование в маркетинге подлежит определенной классификации. Прежде всего, следует отметить наличие трех моделей позиционирования в рекламе – это микро-, макро- и мезо- модели. Каждая из них имеет свои особенности. Поскольку это напрямую не относится к нашей теме, не будет останавливаться на них более подробно. Обратимся к другим способам классификации рекламного позиционирования.
Традиционно в маркетинге позиционирование в рекламе принято разделять на два базовых вида:
- дифференцированное;
- центровое.
Рассмотрим каждый из них подробнее.
Рекламное позиционирование дифференцированного типа предполагает необходимость определения каждой торговой маркой своего места в рамках товарной категории. Определение места в данном случае обеспечивается посредством выделения уникального торгового предложения. Чаще всего данный вид рекламного позиционирования на практике применяется в тех случаях, когда торговая марка не имеет центрового места, требуется подчеркнуть специализацию в данном рыночном сегменте или же сам товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке.
В случае, если речь идет о рекламном позиционировании центрового типа, то торговая марка выступает в роли некоего среднего продукта в данной товарной категории. Данный вид позиционирования наиболее целесообразно использовать в рекламе в том случае, если торговая марка фирма считается лидером рынка или аналогичная торговая марка фирмы-конкурента способна предоставить потребителю те же выгоды, но по более низким ценам.
Концепции рекламного позиционирования
В интерпретации рекламной деятельности основными способами позиционирования выступают следующие альтернативы:
- позиционирование по функциям товара (реклама призвана выделять особые либо специфические функции потребления или эксплуатации, которые присущи лишь этому товару);
- позиционирование по способам использования (реклама особый акцент делает на том, как можно использовать продукт);
- позиционирование по выгодам (в рекламе один и тот же товар (услуга) по-разному позиционируется для разных сегментов);
- позиционирование по отношению к конкурирующему продукту;
- позиционирование по категории пользователей (особое внимание уделяется продвижению имени товара);
- позиционирование по жизненному стилю;
- позиционирование с опорой на разрыв с определенной категорией товара.
Данный подход не является единственным. Так, например, в зависимости от оценки преимуществ товара выделяют пять базовых концепций позиционирования в рекламе: «цена – качество»; эмоции – сбыт»; учет конкурентов; влияние факторов потребительской сегментации на совершение покупки; использование атрибутов товара.
Выбор той или иной концепции рекламного позиционирования определяется качеством и оформлением товара, его ценой, потребительскими свойствами, избранным фирмой рыночным сегментом и рыночными позициями товаров-конкурентов.
На сегодняшний день единой общепринятой концепции рекламного позиционирование не существует, напротив, имеются различные варианты ее организации. Так или иначе, считается, что главными атрибутами товара в рекламе должны выступать именно те позиции и характеристики, которые способны выгодно отличать его от аналогичной продукции конкурирующих фирм. Главной проблемой рекламного позиционирования всегда выступает поиск ответа на вопрос о том, как же из всего многообразия вариантов выбора стратегий позиционирования выбрать единственно верный для разработки и продвижения рекламного сообщения.
