Понятие и особенности функциональных скидок
Функциональные скидки – это скидки, предлагаемые товаропроизводителем службам товародвижения, которые выполняют некоторые торговые и логистические функции, связанные со сбытом и реализацией товарной продукции.
Иначе функциональные скидки называют рибейтом. Их предоставляют торговым и логистическим посредникам, выполняющим определённые функции, связанные с продажей товаров (услуг), их хранением, перемещением, ведением учета и отчетности по продукту. К ним могут быть отнесены логистические услуги, услуги по построению дилерской сети, развитию сетей продаж и пр.
Таким образом, товаропроизводители перепоручают посредникам различные функции, свойственные продавцу и предоставляют функциональные скидки участникам торгового канала. Функциональные скидки опосредованы ценовой и товарной политикой товаропроизводителя. Они подлежат дифференцированию по разным каналам перераспределения.
Функциональные скидки могут быть предоставлены как участникам товародвижения (дистрибьюторам), так и розничным продавцам. Соответственно их делят на два типа:
- дистрибьюторные;
- торговые.
В первом случае скидки предоставляются для выполнения задач, связанных с рыночным продвижением товарной продукции, ведением ценовых войн, построением системы распределения, выходом компании на новые рынки сбыта и вывода на рынок новых товаров (услуг). Во втором случае речь идет о предоставлении функциональных скидок за упаковку, сортировку и расфасовку товарной продукции. Они зависят от самого товара и типа точки продаж.
Сущность количественных скидок
Количественные скидки – это скидки, предоставляемые за объемы приобретаемой товарной продукции.
Подобного рода скидки чаще всего предоставляются покупателям в виде определенного процента от цены товара при условии его закупки крупными партиями. Их также называют оптовыми. По большому счету они выступают в роли своеобразного элемента системы ценообразования, основанного на снижении цены на товар (услугу) при закупке крупных партий.
Количественные скидки одинаковы для всех покупателей. Их размер зависит от объемов закупки. Величина количественных скидок может быть установлена как по отношению к отдельно взятой покупке, так и быть равной сумме объемов поставок за определённый временной интервал.
Скидки количественного порядка зависят не только от объемов заказа, но и от его серийности. В случае продажи товаров массового спроса размер скидок относительно невелик. В том случае, если товары производятся малыми сериями или индивидуально по отдельно взятым контрактам, количественные скидки могут достигать 15%.
Установление количественных скидок способствует стимулированию потребителей к совершению покупки у одного и того же продавца, оказывая таким образом благоприятное воздействие на реализацию политики товарного распределения.
В маркетинге выделяют два типа количественных скидок:
- кумулятивные;
- некумулятивные.
Кумулятивные скидки предоставляют постоянным покупателям. Их величина определяется достигнутым оборотом продаж на протяжении определенного периода времени. Иначе их называют скидками за оборот или бонусными скидками.
Некумулятивные скидки устанавливаются на каждую отдельно взятую торговую сделку с покупателем.
Модели количественных скидок
В маркетинге количественные скидки подлежат изучению в виде моделей. При условии предложения количественных скидок для каждой закупочной цены имеется отдельная кривая общих расходов, предназначенных для создания и содержания запаса. В виду включения стоимости закупки в состав общих расходов кривая общих затрат поднимается на некоторое значение. Уровень этого подъема определяется закупочными ценами – чем ниже закупочная цена, тем ниже подъем кривой и наоборот.
В маркетинге выделяют две базовые модели количественных скидок. В первом случае издержки на хранение единицы товарной продукции принимаются за постоянную величину, а во втором – выражаются в виде процента от закупочной цены единицы изделия. Рассмотрим их более подробно.
Кривая общих расходов, характеризующая модель первого типа, в общем виде представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Кривая общих расходов при постоянной стоимости хранения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В этом случае кривые общих затрат имеют одинаковый наклон и различаются по уровню своего расположения над осью абсцисс. В этом случае точки минимума кривых соответствуют размеру одного и того же заказа.
Общий порядок определения оптимальной величины заказа по данной модели выглядит следующим образом. Для начала определяется оптовая величина продаж. Далее рассчитывается реальный диапазон цены, в которое попадает расчётное значение объемов продаж. В том случае, если реальный диапазон совпадает с наименьшей ценой, это и будет оптимальный объем заказа. Если же цена, реальный диапазон которой включает в себя расчетное значение объемов продаж, не является наименьшей, то рассчитывается величина общих затрат для объема продаж и для всех точек изменения цены с меньшей ценой. Наименьшее значение общих затрат будет соответствовать оптимальной величине партии.
Кривая общих расходов, характеризующая модель второго типа, в общем виде представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Кривая общих расходов при стоимости хранения, выраженной в виде процента от закупочной цены. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В данном случае кривая общих затрат будет иметь свою точку минимума. В этом случае оптимальный размер заказа определяется по следующей схеме. Сначала определяется величина объемов продаж по отношению к каждому варианту цены. Далее определяется, какие из них включены в реальный диапазон цены, на которую они рассчитаны. Затем находится реальный объем продаж с наименьшей ценой, рассчитывается величина общих затрат для данной величины продаж и для всех точек изменения цены. На основе сравнения полученных показателей выделяется наименьшее значение расходов, соответствующее оптимальной величине партии.
