Сущность политики скидок в маркетинге
Политика скидок – это целостная совокупность принципов и методик определения и установления скидок на товары и услуги фирмы.
В маркетинге политика скидок неразрывно связана с ценовой политикой. Вместе они представляют единое целое и требуют необходимости учета как интересов покупателей, которым на определенных условиях предоставляются те или иные скидки, так и того воздействия, которое система скидок окажет на структуру взаимоотношений внутри маркетинговых каналов.
Суть политики скидок в маркетинге заключается в том, что, устанавливая базовый уровень отпускных цен, продавец имеет возможность изменять их в процессе заключения сделки купли-продажи. Довольно часто такие изменения осуществляются посредством установления различных скидок. Задача политики скидок состоит в том, чтобы выбрать наиболее подходящие для стоящих перед компанией в настоящее время целей скидки и организовать их эффективным образом. Основополагающей целью политики скидок считается обеспечение стимулирования сбыта в краткосрочной перспективе.
В рамках соответствующей политики скидки устанавливаются в тех случаях, когда действия покупателей, стимулируемые скидками, способны обеспечить определенную выгоду для продавца. Так, например, для продавца выгодными могут выступать следующие ситуации:
- когда товары сезонного спроса приобретаются в межсезонье;
- когда покупатель расплачивается наличными;
- когда приобретаются большие партии товара и т .п.
Для того, чтобы стимулировать подобного рода благоприятные ситуации, продавцы формируют систему скидок. Скидки в данном случае выступают своего рода психологическим приемом, позволяющим наращивать объемы сбыта.
В основе формирования системы скидок лежит выбор наиболее оптимальных видов скидок, определение условий и сроков их предоставления, а также их отладка и корректировка.
Для того, чтобы разобраться в основах политики скидок, необходимо более подробно изучить само понятие скидок и их видов.
Понятие и виды скидок
Скидка – это сумма снижения отпускной продажной цены товара, реализуемого покупателю.
По сути своей скидка есть ни что иное как дисконт, предоставляемый покупателю. В его основе лежит уменьшение начальной (базовой) цены товара или услуги, подлежащих продаже согласно заключенным контрактам.
Скидки весьма привлекательны с точки зрения покупателей. Они позволяют выгодно приобрести товар и сэкономить средства. Именно поэтому они так часто используются продавцами.
В современной практике маркетинга выделяется более 20 различных видов скидок. Все они имеют свою специфику и особенности.
Основными видами скидок считаются:
- общие скидки, порой составляющие порядка 20-40%;
- скидки, предоставляемые за количество купленной продукции (также их называют бонусными);
- зачетные скидки, предполагающие наращивание скидки по мере приобретения продукции;
- скидки, предоставляемые за регулярность совершаемых покупок;
- ассортиментные скидки;
- скидки, предоставляемые за определённые условия платежа (например, оплату наличными или внесение предоплаты);
- скидки, предоставляемые за условия поставки;
- скидки за сезонность;
- скидки за функциональность (преимущественно для посредников);
- скрытые скидки;
- особые скидки и пр.
Как показывает практика, компании обычно используют сразу несколько видов скидок.
Особенности организации политики скидок в маркетинге
Формирования политики скидок – задача не простая. Будучи интегрирована в общую систему маркетинговой деятельности, она разрабатывается одновременно с формированием ценовой политики. В ее основе лежит необходимость составления плана по скидкам, интегрированного в общий плановый цикл. В конечном счете, формирование политики скидок является совместной работой маркетологов, сбытовиков и финансистов.
Основные группы скидок, наиболее часто используемые в рамках дисконтной политики фирм, в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовая типология скидок, используемых в дисконтных политиках фирм. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Скидки функционального типа обычно предоставляются отдельным физическим или юридическим лицам, которые принимают непосредственное участие в реализации политика распределения компании и выполняют определенные функции по продаже ее продукции, ее хранению, учету и складированию. Подобного рода скидки могут быть дифференцированы для разных каналов распределения, а в пределах одного канала – могут быть одинаковыми.
Скидки количественного типа устанавливаются при покупке больших партий товара. Как правило, они одинаковы для всех покупателей, а их величина определяется количеством приобретаемой продукции. Количественные скидки могут быть установлены как для одно покупки, так и быть равными сумме объемов продаж за определенный период. Их использование стимулирует покупателей к совершению покупок у одного и того же продавца.
Скидки временного характера нацелены на содействие интенсификации продаж товарной продукции в определенные временные интервалы. К данной группе относятся скидки, устанавливаемые при выводе на рынок новых товаров, способствующие быстрой продаже устаревшей продукции и сокращению сезонных колебаний в объемах сбыта. Их использование служит основой для поддержания равномерного выпуска на протяжении заданного промежутка времени.
Скидки типа сконто используются в отношении покупателей, оплачивающих товар наличными либо осуществляющими досрочные платежи.
К зачетам относятся прочие скидки, которые покупатель имеет при приобретении тех или иных товаров. Так, например, к ним могут быть отнесены товарообменные зачеты.
При построении политики скидок важно не просто определить типы и размеры используемых скидок, но и проводить анализ их взаимосвязи друг с другом. Каждая скидка, используемая компанией, должна быть согласована со всеми прочими скидками. Это выступает необходимым условием обеспечения успешности дисконтной деятельности компании.
