Методы прогнозирования в маркетинге

Количественные методы прогнозирования

Рисунок 1. Виды количественных методов прогнозирования в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Экстраполяция – это продление временного ряда на последующие временные периоды, т.е. расширение линии тренда.

Методы экстраполяции заключаются в применении исторических данных по исследуемому временному ряду. Главный принцип данного метода – прогнозирование долгосрочных тенденций. Основным фактором, определяющий эффективность экстраполяции является надежность данных, которые лежат в основе анализа.

В состав метода экстраполяции входит метод скользящей средней. Это модель применяется для составления краткосрочных прогнозов и основана на временных рядах. Среднее арифметическое реальных продаж, выявленное для принятого числа последних прошедших временных периодов берется за прогноз на следующий период времени.

Используется также и метод взвешенного скользящего среднего. Эта модель аналогична предыдущей, только определяется не среднее, в средневзвешенное значение. Именно оно и берется за основу прогноза на следующий временной период. Малые веса относят к более отдаленным периодам, чтобы в ближайшее время не было резких скачков и изменений.

Модели линейной регрессии используются для установления зависимости между переменными, которые должны быть между собой связаны. После установленная зависимость применяется в прогнозировании. Такой метод используют для соотнесения

• продаж с ценой, мероприятиями по продвижению и рыночными факторами, производственными издержками с объемами выпуска;
• курса акций с процентными ставками и доходами.

Экспоненциальное сглаживание использует временные ряды и предназначена для составления краткосрочных прогнозов. В рамках данного метода объем продаж, который спрогнозирован для последнего периода, корректируется с учетом ошибки прогноза. Данный измененный прогноз и считается прогнозом на будущий период.

Выделяют различные виды моделей:

1. оптимизационные;
2. статические;
3. динамические;
4. структурные;
5. факторные;
6. комбинированные.

Качественные методы прогнозирования

В случае недостаточности информации или дороговизны количественных методов используют качественные модели прогнозирования.

Виды качественных методов прогнозирования:

• опрос потребителей;
• экспертные оценки (метод Дельфи, метод мозгового штурма, метод сценариев);
• системный анализ.

На основе опросов потребителей строится модель ожиданий. Интервьюеры опрашивают потенциальных и существующих клиентов на предмет оценки их собственных потребностей в будущем, а также новых потребностей. Полученные данные, корректировка и опыт руководителя позволяют точно предсказать совокупный спрос.

Метод экспертных методов – это процедура, в рамках которой группа экспертов обсуждают, высказываются свои мнения и приходят к общему согласию. Эксперты заполняют опросный лист по изучаемой проблеме и записывают свое отношение. Далее каждый эксперт получает ответы своих коллег, рассматривает снова прогноз. Если он не совпадает с прогнозом других специалистов, то эксперт объясняет причину. Такой процесс повторяется, пока эксперты не придут к согласию.

Метод Дельфи – один из перспективных экспертных методов в прогнозировании. Это ряд последовательно проводимых процедур, которые направлены на формирование группового мнения. В основе данного метода следующие мероприятия или действия:

1. поставленные в анкете вопросы могут иметь ответы в виде чисел;
2. эксперты должны быть компетентными и давать полную оценку по исследуемой проблеме;
3. ответ на каждый вопрос должен быть обоснован экспертом.

Метод мозгового штурма или мозговой атаки широко используется в прогнозировании. В рамках данного метода рассматривается проблемная ситуация, которая реализует генерацию идей, а затем их разрешение посредством выдвижения контр-идей и разработкой согласованной позиции.

Метод сценариев – это метод описания будущего, которое составлено с учетом правдоподобных гипотез. Для прогноза характерно существование несколько вариантов развития. Отсюда прогноз и состоит из ряда сценариев: оптимистический, средний и пессимистический.

Комбинированные методы прогнозирования

Единого, универсального, метода прогнозирования не существует, насчитывается в среднем 150 методов составления прогнозов.

В их состав входят такие методы, как:

• метод прогнозного графа;
• метод Паттерн;
• методы Профайл.

Метод прогнозного графа основан на принципах метода «дерева целей». По данному методу и строят дерево целей, которое отражает обобщенное экспертное суждение о потребностях, потенциале и ресурсах в определенной отрасли экономики. Процедура состоит из двух туров. Сначала выдвигаются условия сформулированных целей, а затем оценивается вероятность их достижения.

Метод Паттерн – это инструмент анализа проблем, которые трудно поддаются решению, с большой неопределенностью прогнозирования и планирования их реализации. Данная методика позволяет составлять прогнозы на 10-15 лет. Главный плюс методики паттерн заключается в том, что в ней определены классы критериев оценки относительной важности, взаимной полезности, состояния и сроков разработки.

Метод Профайл – это программированные функциональные показатели для лабораторной оценки. Для количественной оценки вводится система критериев:

• устойчивость;
• содействие;
• вероятность достижения цели;
• своевременность.

С точки зрения используемых методов структура Профайл совпадает со структурой Паттерн.