Первичная маркетинговая информация: понятие и методы сбора
Важным процессом в любой организации является деятельность по сбору, обработке, анализу данных, интерпретации, хранению и предоставлению информации об условиях внутренней и внешней среды.
Не прошедшие обработку сведения о каком-либо объекте являются данными. Обобщенные и проанализированные данные становятся уже информацией.
Маркетинговая информация – это информация, которая относится к внешней среде компании и оказывает влияние на ее деятельность.
По целевой ориентации маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную.
Первичная информация – это информация, которая получается впервые по поставленной маркетинговой проблеме.
Вторичная информация – это ранее полученные сведения для решения других проблем.
Все методы получения первичной информации подразделяются на количественные и качественные методы исследования. К качественному методу относится поисковое маркетинговое исследование, а к количественному – описательное и каузальное.
Рисунок 1. Сравнительная характеристика качественных и количественных методов сбора первичной информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Поисковое или разведочное исследование является основным качественным методом сбора, так как представляет собой проект, при котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Методами сбора первичной информации в рамках данного типа исследования являются: фокус-группы и экспертный опрос. Анализ избранных случаев и работа с литературой, которые помогают сформулировать гипотезы, относятся к методам сбора вторичной информации.
Описательное или дескриптивное исследование – это непосредственный сбор первичной информации о характеристиках потребителей. Производится в форме опроса респондентов и наблюдения за поведение покупателей.
Каузальное исследование – это установка причинно-следственных связей между определенными параметрами. Осуществляется в виде проведения лабораторных и полевых экспериментов.
Сравнительная характеристика первичной и вторичной информации в маркетинге
Маркетинговая работа начинается со сбора вторичной информации, источниками которой являются:
- внутренние (отчеты ранее проведенных маркетинговых исследований, данные финансового анализа, бухучета, счета-фактуры и пр.);
- внешние (интернет, статистика, информация с выставок и ярмарок, бирж труда, госструктур, учебные издания, СМИ, реклама, базы данных и др.).
Главное правило сбора вторичной информации – это использование первичного источника.
Если вторичной информации недостаточно для решения поставленных задач маркетингового исследования, то следует начать сбор первичной информации.
Вторичная информация обладает следующими преимуществами перед первичной:
- незначительные временные и финансовые затраты на получение
- оказание помощи в формулировке гипотез и проблем;
- предоставление сравнительных данных.
- большое число источников.
Несмотря на ряд достоинств, вторичная информация имеет некоторые существенные недостатки:
- неполное соответствие (устаревание и потеря актуальности, несовместимость данных по различным частям объекта при применении нескольких источников);
- недостаточная достоверность (информация должна исходит от самого исследователя, должен существовать доступ к публикации и ее цель).
Первичная информация собирается под конкретные цели и проблемы маркетингового исследования, поэтому она требует больше времени на подготовку и реализацию и больше вложений денежных средств.
Основные достоинства первичной информации:
- компания обладает навыками и знаниями для сбора первичной информации (методология исследования);
- результаты доступны для компании, но скрыты от конкурентов;
- можно определить надежность и достоверность информации.
Особенности проведения первичных маркетинговых исследований
Первичные маркетинговые исследования проводятся самой компанией для сбора информации в целях улучшения ассортимента товаров и услуг.
Процесс первичного исследования состоит из следующих этапов:
- формулирование проблемы и целей исследования;
- разработка плана исследования (выбор методов исследования, типа требуемой информации, методов сбора первичных данных, разработка форм для сбора информации, определение выборки);
- реализация плана маркетингового исследования (непосредственный сбор первичной информации и ее последующий анализ);
- подготовка отчета о результатах маркетингового исследования.
Первичные исследования также называют полевыми, поскольку они осуществляются непосредственно в точках продаж, а не в кабинете офиса. Информация собирается с помощью количественных и качественных методов.
Основными видами первичных маркетинговых исследований являются:
- поисковое;
- описательное;
- каузальное.
Целью поискового исследования является изучение идей. Он позволяет компании сформулировать вероятные гипотезы. Выступает первым этапом процесса маркетингового исследования. Из всех методов, которые относятся к поисковому или разведочному исследованию, первичным считается фокус-группа.
Фокус-группа – это личное собеседование, которое проводится одновременно с небольшим количеством людей и направлено на обсуждение определенной проблемы. Это групповая дискуссия, а не вопросы-ответы. Контингент участников подбирается равный по социальному положению.
Описательное исследование предназначено для описания рыночных характеристик или функций. На данном этапе проблема четко сформулирована, составлен план сбора данных. Сбор первичной информации осуществляется в рамках проведения различных видов опроса и наблюдения.
Задачей каузального исследования является выявление причинно-следственных взаимосвязей. Осуществляется обработка одной или нескольких независимых переменных и их влияние на одну зависимую (влияние возраста, пола и дохода на приобретение автомобиля). Основным методом исследования являются эксперименты и тестирование рынка.
