Первичные данные как источник информации в маркетинге
Информация играет важнейшую роль в маркетинге, именно на основе ее сбора, обработки и анализа принимаются все управленческие решения, разрабатываются стратегии маркетинга, формируются планы их реализации, оценивается результативность маркетинговых мероприятий. Как правило, маркетинговая информация может быть получена из первичных или вторичных данных. Соответственно источники ее получения также делятся на первичные и вторичные.
Под первичными данными в маркетинге принято понимать информацию и сведения, ранее не существовавшие и собранные впервые с какой-либо конкретной целью. Подобная информация, как правило, собирается посредством проведения специальных исследования, называемых в маркетинге полевыми.
Основными преимуществами использования первичных данных в маркетинговой деятельности считаются:
- известность и контролируемость методологии сбора информации;
- соответствие полученной информации заранее поставленной цели, связанной с решением конкретной маркетинговой проблемы;
- известность надежности данных;
- доступность результатов первичных исследования для фирмы и их огражденность от конкурентов.
В то же время, использование исключительно первичных источников маркетинговой информации имеет свои недостатки. Прежде всего они заключаются в больших временных затратах и дороговизне проведения исследований.
Все множество первичных источников информации в маркетинге условно делится на два типа (рисунок 1).
Рисунок 1. Первичные источники маркетинговой информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Количественные методы сбора первичной маркетинговой информации основаны на использовании числовых величин для выражения поведения людей и их отношения к чему-либо. Качественные же методы используются для сбора и анализа нечисловых данных при выяснении мнений, мотивов, убеждений и критериев потребителей. Рассмотрим количественные и качественные методы сбора первичной маркетинговой информации более подробно.
Количественные методы полевого анализа
Количественные методы сбора первичной маркетинговой информации представлены опросами, экспериментами и панельными исследованиями.
Под опросом понимается метод получения информации напрямую от респондента. Как правило, он может быть основан на письменно либо устном обращении к респондентам с определенными вопросами, содержание которых отражает проблематику проводимого исследования.
Наиболее распространёнными формами опросов выступают анкетирование, ин-холл тесты, и пр. В зависимости от степени охвата генеральной совокупности выделяют сплошные и выборочные опросы. По процедуре своего проведения они могут быть как индивидуальными, так и групповыми, проводить в устной или письменной форме, быть разовыми или повторными.
В настоящее время опрос является одним из наиболее распространенных и популярных источников первичной информации в маркетинге. Около 90% всех маркетинговых исследований в той или иной форме предполагают необходимость проведения опросов.
Эксперимент в маркетинге представляет собой исследование, позволяющее определить зависимость одних переменных от других. Как правило, при проведении эксперимента обеспечивается изменение одного либо нескольких параметров при контролируемой неизменности прочих параметров.
Маркетинговые эксперименты могут проводиться в форме различных тестов. При этом они поддаются множественной классификации по различным основаниям. Так, например, в зависимости от продолжительности они делятся на краткосрочные и продолжительные. По объекту тестирования выделяют продуктовые, ценовые и прочие тесты и т.д.
Основным преимуществом использования эксперимента в качестве источника первичной маркетинговой информации выступает возможность определения причинно-следственной связи между изучаемыми явлениями.
Панельные исследования представляют собой одну из форм опроса, основанную на повторяющемся сборе данных на одну и ту же тему, в одной и той же группе респондентов через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений.
Качественные методы полевого анализа
К качественным методам сбора первичной маркетинговой информации относятся:
- фокус-группы (групповые дискуссии);
- глубинные (индивидуальные) интервью;
- наблюдения.
Под фокус-группами в маркетинге принято понимать небольшие группы (как правило, от 6 до 8 человек), составленные из типичных представителей определенного рыночного сегмента, внимание которых сконцентрировано на определенной проблеме или теме, которая знакома всем ее участникам. Подобная тема (проблема) обсуждается в группе с участием модератора по заранее подготовленному плану в течение определенного времени (как правило, час-полтора). Сам процесс фиксируется посредством аудио или видео, информация тщательно обрабатывается и анализируется.
Под глубинными (индивидуальными) интервью в маркетинге принято понимать беседу один на один между профессиональным интервьюером и респондентом. Тематика подобной беседы зачастую весьма обширна. Продолжительность беседы, как правило, составляет около часа, само интервью – записывается (опросный лист при этом не используется).
Наблюдение представляет собой процесс открытого либо скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации особых моментов или событий, которые связаны с поведением изучаемого объекта. Наблюдение может быть активным и не активным, проводиться как с согласия наблюдаемых, так и без их ведома.
Каждый из источников получения качественной первичной маркетинговой информации имеет свои достоинства и недостатки. Так, например, использование фокус-групп наиболее оправдано при модификации существующего либо разработке принципиально нового продукта, выявлении потребительской реакции на те или иные маркетинговые усилия фирмы и пр. Глубинные интервью позволяют понять нюансы потребительского поведения, а также дают возможность определить потребности и провести зондирования мотиваций. Наблюдение дает возможность проанализировать потребителей, когда последние не дают себе отчета в своем поведении.
