Сущность, цели и задачи паблисити в маркетинге
Паблисити – это форма не персонализированной деятельности, связанной с продвижением, популяризацией, а также созданием известности организации, продукции или лица посредством распространения спонсором или организацией соответствующей информации в СМИ (средствах массовой информации).
Данный термин в русский язык пришел от английского слова «publicity», что в дословном переводе на русский язык означает гласность или публичность. В общем смысле под данным термином принято понимать пропаганду, популяризацию и рыночное продвижение продукта или бренда, осуществляемое посредством оказания целенаправленного воздействия на потребителя. Основными методами подобного воздействия могут выступать:
- публикация рекламных статей;
- распространение рекламы на медиа носителях;
- проведение различного рода рекламных акций, сопровождаемых предоставлением внушительных скидок и раздачей сувенирной продукции;
- спонсирование радио и ТВ программ и пр.
Некоторые специалисты в области маркетинга относят паблисити к одному из четырех базовых средств воздействия на потребителя, формирующих комплекс маркетинговых коммуникаций (наряду с рекламой, личными продажами и стимулирование сбыта). Другие видят в паблисити главное средство пиара и считают его составной частью связей с общественностью. Следует, однако, отметить, что PR и паблисити – не одно и то же. Между ними существуют определенные различия. Как составная часть паблик рилейшнз паблисити представляет собой эффективное средство распространения благоприятной для бизнеса информации, а также противодействие негативным сообщениям.
Главной целью паблисити считается завоевание широкой известности, обеспечение сформированного единства мнений и взглядов среди представителей целевой аудитории, а также содействие росту дохода коммерческого проекта.
Основные задачи паблисити сводятся к широкой популяризации, пропаганде, рыночному продвижению бренда или товара, а также увеличению спроса на продукцию и услуги фирмы.
Паблисити в системе маркетинга имеет свою специфику, которая определяется следующими чертами:
- ориентация на выстраивание долгосрочных отношений;
- некоммерческий характер передаваемой информации;
- достоверность и открытость;
- наличие обратной связи;
- непредсказуемый характер последствий.
В конечном счете, сущность паблисити сводится к получению желаемого посредством целенаправленного воздействия на потребителей. Основополагающим направлением паблисити считается стимулирование спроса на конкретные товары или услуги, осуществляемое посредством публикаций и сообщений в СМИ.
Принципы и инструменты паблисити
Основными принципами паблисити считаются индивидуальность, гибкость, реалистичность и простота действий. Рассмотрим их более подробно.
Принцип индивидуальности находит свое отражение в том, что любая организация должна создавать свою собственную программу паблисити, максимально соответствующую ее целям и задачам, особенностям выпускаемой продукции (оказываемых услуг), фирменному стилю компании и потребностям ее работников.
Согласно принципу гибкости уже имеющиеся разработанные программы паблисити в целях обеспечения их актуальности на протяжении всего времени их реализации должны регулярно пересматриваться и подвергаться необходимым корректировка.
В соответствии с принципом реалистичности программа паблисити должна быть реальной, иначе она не сможет выйти за рамки проекта и так и останется на бумаге, не принеся компании успеха.
Принцип простоты действий означает, что программа паблисити должна состоять их простых действий, которые могут быть гарантировано реализованы за отведенное время.
Соблюдение данных принципов считается залогом успешности реализации инициатив паблисити, основные инструменты которого в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые инструменты паблисити. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Инструментами практической реализации паблисити могут выступать информационные письма, пресс-конференции и пресс-релизы, пресс-киты и пресс-туры, презентации, видео-ньюс релизы, фотографии, размещаемые в общедоступной форме и т.п. Каждый из них имеет свои особенности.
Информационные письма обычно включают в себя факты о компании, карьере и исторической сводке. Под пресс-конференциями понимаются встречи, проводимые между представителями компании и приглашенными журналистами, в рамках которых представители организации делают какие-либо официальные заявления. В основе пресс-релизов лежит краткое изложение информации (в основном для представителей прессы).
Под пресс-китами понимается подборка определённого рода материалов, которые содержат в себе информацию о деятельности фирмы или публичного лица. Пресс-туры – это обычные пресс-конференции, проводимые в различных городах. К видео-ньюс релизам относятся видеоролики для новостного сюжета или сюжета информационной программы.
Отличительной особенностью всех этих инструментов выступает некоммерческий характер распространяемой ими информации.
Примеры паблисити
В современном мире можно встретить довольно много примеров практического использования паблисити. Рассмотрим лишь некоторые из них.
Предположим, что некая крупная компания решила оказать помощь в строительстве спортшколы и стала генеральным спонсором. На открытии новой спортшколы, что само по себе является значимым для города событием, присутствуют сотрудники местных средств массовой информации и информагентств. В ходе мероприятия они узнают, что спонсором строительства школы выступила некая компания, соответственно об этом начинаю писать в новостных колонках, блогах и пр. Несмотря на то, что пара журналистов, быть может, и напишут заказные статьи, расхваливающие компанию, остальные упомянут о нем абсолютно бесплатно. Это и есть пример паблисити.
Высокую популярность паблисити завоевало в звездной среде. Так, например, известная певица и актриса Денифер Лопез порядка 10 лет назад застраховала свою попу на большую сумму. Это ей припоминают и по сей день. Вот вам еще один пример паблисити.
К числу прочих примеров паблисити можно отнести создание репортажей с благотворительных акций, создание очерков о фактах их жизни и истории компании, интервью с менеджментом компании или сотрудниками и пр.
