Международный маркетинг и его основы
Международный маркетинг – это комплекс маркетинговых мероприятий, реализуемых компанией в рамках осуществления ею внешнеэкономической деятельности.
На сегодняшний день единого подхода к определению термина «международный маркетинг» в научной литературе не существует. Рассмотрим лишь некоторые, наиболее распространенные его трактовки.
Международный маркетинг представляет собой систему планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий, направленных на оказание целенаправленного воздействия на многонациональную рыночную среду и приспособление международной компании к ее условиям.
Также международный маркетинг может быть определён в качестве деятельности, осуществляемой на мировом рынке, призванное обеспечивать более полное в сравнении с рыночными конкурентами удовлетворения конкретных нужд и потребностей потребителей. Часто его отождествляют с особым образом мышления, находящим свое воплощение в особом подходе к принятия производственных решений, нацеленных на наиболее полное удовлетворение требований как местных, так и иностранных потребителей.
К категории субъектов международного маркетинга принято относить:
- транснациональные корпорации и фирмы, осуществляющие международную деятельность;
- дочерние представительства зарубежных фирм;
- компании, которые испытывают влияние и/или контроль за своей деятельностью из-за рубежа.
В роли объекта международного маркетинга выступает международная деятельность, различная по содержанию осуществляемых операций. В частности, речь может идти как непосредственно о купли-продаже товаров и услуг на мировых рынках, так и, например, о международном научно-техническом сотрудничестве, прямых зарубежных инвестициях и пр.
В целом справедливо говорить о том, что международный маркетинг в основе своей опирается на базовые принципы национального маркетинга и характеризуется наличием схожей с ним структуры. При этом он имеет особую специфику, поскольку напрямую связан с валютными и внешнеторговыми операциями, международным и иностранным законодательством.
Маркетинговая деятельность международных фирм и ее специфика
Любая компания, ведущая свою деятельность на мировых рынках, в той или иной форме реализует международный маркетинг. В этом случае речь как раз-таки и идет о маркетинговой деятельности международных фирм. Она, безусловно, имеет свою специфику.
В настоящее время эксперты выделяют три основные формы организации международной деятельности – экспорт, прямое владение и совместное предприятия. В каждом из этих случае фирма реализует свою маркетинговую деятельность в рамках мирового рынка, выходящего за пределы страны ее базирования. При этом сам маркетинг зачастую приобретает многонациональный характер.
Основополагающей целью маркетинговой деятельности международных фирм выступает ориентация производства на выпуск конкретных товаров, пригодных и востребованных на всех, многих или некоторых рынках. При этом не менее важно обеспечить достижение благоприятного имиджа фирмы на внешних рынках и добиться положительных экономических результатов ее деятельности.
Сама по себе деятельность международных фирм осуществляется в более сложной маркетинговой среде. В виду разнообразия форм внешнеэкономической деятельности, а также степени вовлеченности компаний в сферу международного бизнеса реализация международной маркетинговой деятельности строится на основе выработки маркетинговой концепции для различных форм зарубежного предпринимательства.
По своему содержанию маркетинговая деятельность международных фирм весьма разнообразна. Она может включать в себя:
- построение маркетинговых служб;
- планирование, реализацию и контроль стратегий международного маркетинга и соответствующих им маркетинговых программы;
- проведение рыночных исследования;
- организацию системы сбыта и товародвижения;
- обеспечение рекламной деятельности на мировых рынках сбыта и пр.
Маркетинговая деятельность международных фирм требует своего планирования и управления, в основе которых лежат определенные принципы. Основными из них считаются рыночный, товарный и функциональный принципы.
Контроль маркетинговой деятельности международных фирм может осуществляться как на стратегическом, так и на оперативном уровне.
В целом следует отметить, что для обеспечения эффективности маркетинговой деятельности, международным фирмам следует использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартные подходы здесь не работают. При этом важно учитывать как внутренние, так и внешние элементы маркетинговой среды, особое внимание уделяя последним.
Стратегии маркетинговой деятельности международных фирм
В основе реализации маркетинговой деятельности международных фирм лежит необходимость выбора той или иной стратегии международного маркетинга. Их основные разновидности в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые стратегии международного маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Стратегии альтернатив выхода на рынок включают в себя различные варианты. Это может быть изобретение новинок, товарно-коммуникационная адаптация и пр.
В основе реализации стратегий рыночной экспансии могут лежать рыночная или сегментная концентрация либо диверсификация.
Конкурентные стратегии включают в себя глобальную и локальную стратегии главной доли рынка, стратегию глобальной ниши, конфронтационные и фронтальные удары, обход и партизанскую атаку, а также инновационные и кооперационные стратегии.
В основе стратегия комплекса международного маркетинга может лежать адаптация, стандартизация или комбинированная стратегия.
Помимо этого существуют и иные подходы к группировке стратегий международного маркетинга. Так, например, эксперты в отдельную группу выделяют стратегии интернационализации, стандартизации и адаптации. Так или иначе, в каждом конкретном случае стратегия маркетинговой деятельности международной фирмы разрабатывается индивидуальной, в зависимости от ее целей, задач, ресурсного потенциала, специфики и особенностей рынка сбыта.
