Основные школы формирования маркетинговой концепции

Сущность и специфика маркетинговых концепций и школ маркетинга

Иначе маркетинговая концепция или концепция маркетинга может быть определена в качестве некоего общего стереотипа ведения рыночной деятельности, характерного для большей части предпринимателей в тот или иной период исторического развития общества. В значительной степени она предопределяется технологическим укладом экономической мысли.

К числу основных концепций маркетинга принято относить:

• производственную концепцию, согласно которой потребители приобретают продукцию, которая широко распространена и доступна по цене;
• товарную концепцию, основанную на утверждении о том, что потребители стремятся к приобретению товаров наилучшего качества;
• сбытовую концепцию, предполагающую, что покупатели будут приобретать товары и услуги, если в процессе их продажи приложить определённые усилия;
• рыночную концепцию, основанную на подчинении всех видов деятельности фирмы требованиям рынка и клиентов;
• концепцию социально-этичного (общественного) маркетинга, ориентированную на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и общества в целом.

Концепции маркетинга развивались не сами по себе. В основе их становления лежали те или иные маркетинговые течения, сформированные в рамках соответствующих школ маркетинга. В общем смысле под ними следует понимать укрупненные блоки теорий маркетинга, в которых свое отражение находит его сущность на тех или иных этапах исторического развития.

Базовые школы маркетинга и их развитие

Маркетинговая мысль свое наиболее активное развитие получила в ХХ веке. Продолжается оно и сегодня. Эксперты выделяют несколько основных этапов развития школ маркетинговой мысли:

• доакадемический период (до начала ХХ века);
• традиционные подходы к маркетинговой мысли (начало ХХ в. – 1955 г.);
• период «смены парадигмы» (1955-1975 гг.);
• расширение парадигмы (преимущественно работы Ф. Котлера);
• сочинения (с 1975 г. по наст. вр.).

Данный подход является далеко не единственным. Так, согласно позиции ряда ученых маркетинг в своем становлении и развитии прошел три стадии – начало ХХ в. – середина 1930-х гг.; середина 1930-х гг. – середина 1980-х гг.; 1980-е гг. – наст. вр. Согласно данному подходу первый этап развития маркетинга был обусловлен поиском средств антикризисного регулирования, одним из которых стал маркетинг, впоследствии выделившийся в самостоятельный вид деятельности. При этом изначально от отождествлялся непосредственно с теорией движения товаров и услуг и/или комплексом функций по их сбыту. В рамках второй стадии был осуществлен переход к постиндустриальному периоду, а комплекс маркетинговых действий стал ориентироваться сначала на продажу, а затем не потребителей. В рамках третьего этапа свое развитие получили концепция стратегического, социально-этичного, индивидуального маркетинга, а также маркетинга отношений.

В рамках обозначенных выше эволюционных процессов свое становление и развитие получили отдельные школы маркетинга, представляющие собой более или менее независимые направления. На их базе впоследствии происходило формирование определенных маркетинговых концепций. Итак, эксперты выделяют порядка шести основных школ маркетинга (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Основные школы маркетинговой мысли. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Становление школы макромаркетинга было тесно связано с попытками ученых оценить тот вклад, что бизнес оказывает в развитие общества. Ее представители впервые подвергли сомнениям конечный критерий оценки рыночной деятельности организации, основанный на максимизации прибыли, а во главу угла предпринимательской деятельности поставили общественные интересы.

По мере роста числа исследований, касающихся проблематики рыночного окружения, была сформирована школа консьюмеризма. Ее главным вкладом считается выделение в маркетинге необходимости правдивой рекламы, отказ от чрезмерно агрессивных тактик обеспечения сбыта, гарантирование безопасности предлагаемых рынку продуктов, а также полное предоставление потребителям необходимой информации. Представителя данной школы указывали на необходимость вмешательства государства в рыночные отношения как основы обеспечения защиты потребительских интересов.

Становление школы системного подхода в маркетинге было опосредовано стремлением использования в маркетинге методов количественного анализа рыночных явлений. Основное внимание представители данной школы уделяли имитационному моделированию, основанному на взаимозависимости спроса и предложения. В основе построения моделей обычно закладывались типичное потребительское поведение либо семейный бюджет.

Невероятно высокую популярность обрела маркетинговая школа, основанная на теории покупательского поведения. Представители данной школы основной упор делали на изучение и учет интересов и поведенческих принципов потребителей, которые, как раз-таки и должны были быть положены в основу маркетинговой деятельности фирмы.

Представители бихевиористской школы свое внимание фокусировали вокруг принципов и характера поведения не отдельных потребителей, а целых организаций, предопределявших систему распределения товаров.

Наконец, школа маркетингового планирования и ее представители опирались на необходимость стратегического управления фирмой, ее приспособление к постоянно меняющимся условиям внешней среды.

Американская, французская и немецкая школы маркетинга

Согласно другому подходу ученые в отдельные группы выделяют американскую, французскую и немецкую школы формирования маркетинговой концепции. Каждая из них имеет свою специфику.

Американская школа, основанная на работах Ф. Котлера и Дж. Дэй сущность маркетинга сводит к необходимости проработки и управления комплексом маркетинга. Таким образом, маркетинговая ориентация опирается на функциональный уровень управления организацией, а понятия маркетинговой и рыночной ориентации используются в качестве синонимов.

Иной подход демонстрирует французская школа маркетинга. Ее наиболее ярким и известным представителем считается Ж.-Ж. Ламбен. Основное внимание представители данной школы уделяют необходимости поддержания оптимального баланса между учетом интересов потребителей и дистрибьюторов, а также влиянием конкурентов и макросреды маркетинга. Оптимальный баланс в данном случае должен поддерживаться при помощи межфункциональной координации.

Наконец, немецкая школа, представителем которой выступал П. Винкельман, говорить о необходимости использования расширенной трактовки рынка для понимания рыночной ориентации фирмы. Сам маркетинг при этом отождествляется с управлением бизнесом, ориентированным на рынок.