Сущность маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинговая деятельность – это творческая управленческая деятельность, сосредоточенная на необходимости развития рынка товаров услуг и рабочей силы посредством оценки потребительских потребностей и проведения практических мероприятий с целью их удовлетворения.
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих перед собой различные цели. Основной из них считается обеспечения коммерческого успеха фирмы посредством наиболее эффективного удовлетворения потребностей рынка. Для этого необходимо максимально полно удовлетворять потребности рынка при минимальных затратах.
Свое практическое воплощение маркетинговая деятельность находит в реализации различного рода маркетинговых инициатив, таких как:
- проведение маркетинговых исследований;
- разработка товаров;
- ценообразование;
- организация распространения товаров и услуг, их рекламы и пр.
Маркетинговая деятельность, как управленческий процесс, характеризуется наличием субъектов и объектов управленческого маркетингового воздействия. К субъектам маркетинговой деятельности предприятия могут быть отнесены конкуренты, рыночные посредники, производители, специалисты по маркетингу и пр. Объектами маркетинговой деятельности выступают материальные товары, услуги, идеи, личности, территории и организации.
В настоящее время выделяют порядка пяти основных подходов, на основе которых предприятия могут вести свою маркетинговую деятельность. В частности, речь идет о концепциях маркетинга. Основными из них считаются концепция совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, непосредственного самого маркетинга, а также концепция социально-этического маркетинга.
Маркетинговая деятельность предприятия может быть ориентирована на выстраивание долгих или установление одноразовых контактов. В соответствии с этим выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки.
Виды маркетинговой деятельности
В настоящее время эксперты выделяют четыре основных вида маркетинговой деятельности (рисунок 1).
Рисунок 1. Разновидности маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Продуктовая маркетинговая деятельность в основе своей опирается на аналитический прогноз потенциального потребительского спроса и сильные стороны технологий. Ведущее место в производстве отводится качественным характеристикам товарной продукции. Примечательно, что предприятия, ориентированный на реализацию продуктовой маркетинговой деятельности, как правило, недостаточно внимания уделяют запросам рынка, что нередко является причиной невостребованности производимой ими продукции и приводит к дополнительным рискам убытков.
Производственная маркетинговая деятельность ориентирована на производство продукции, исходя из показателей эффективности. При этом основное внимание, как правило, уделяется производственным издержкам и способам их снижения. Производство товаров ориентировано на текущий спрос по ценам, которые потребители готовы заплатить за товар.
В случае реализации сбытовой маркетинговой деятельности основной акцент делается на объемах продаж, стремлении к как можно более быстрому обновлению ассортимента выпускаемой продукции и ускорению товарооборота. Основное внимание при этом уделяется анализу текущего платежеспособного спроса, позволяющего получать максимальную выручку от продаж в краткосрочном периоде.
Маркетинговая деятельность потребительского спроса предполагает ярко выраженную ориентацию на непрерывный процесс удовлетворения рыночных потребностей. Основное внимание при этом концентрируется на различиях в потребностях разных групп потребителей и изменчивости их потребительских предпочтений.
Целевая ориентация маркетинговой деятельности
Согласно маркетинговой ориентации вся деятельность компании должна быть основана на определение нужд и потребностей целевого рынка и предложение ему продуктов (товаров и услуг), отличающихся от рыночных аналогов или обладающих преимуществами в сравнении с ними. Таким образом, маркетинговая деятельность должна быть направлена на изучение и анализ рынка в целом и потребителей в частности. В современном мире без ориентации на потребителей успешный маркетинг невозможен.
Согласно теории маркетинга в основе маркетинговой ориентации фирмы лежат три компонента:
- генерация знания обслуживаемого рынка;
- распространение знания рынка внутри компании;
- ответная реакция компании в целом на эти рыночные знания.
Знание рынка предполагает не только определение потребительских нужд (текущих и потенциальных), но и внешних факторов, определяющих динамику их развития.
Практика показывает, что генерация знаний о рынке, как правило, происходит внутри специфических отделов компании (например, внутри маркетингового подразделения). Однако, для обеспечения успешности рыночной деятельности компании эти знания необходимо распространять по всем отделам. Распространение рыночных знаний может идти по формальным каналам и неформальным образом. Прямым воплощением ответной реакции компании на знания о рынке выступает ее маркетинговая деятельность, ориентированная на потребителей.
В основе ориентации маркетинговой деятельности лежит ряд условий и последствий. К условиям, которые оказывают влияние на формирование маркетинговой ориентации, относятся: организационные системы компании, динамика отношений между ее подразделениями и характеристики менеджеров высшего звена. Последствия маркетинговой ориентации заключаются в изменении результатов деятельности копании как ответной реакции потребителей и работников самой компании.
Согласно другому подходу маркетинговая ориентация состоит из потребительской ориентации, ориентации на конкурентов и межфункциональной координации. Под потребительской ориентацией понимается достаточный уровень понимания нужд целевых потребителей, благодаря которому компания может обеспечивать их необходимыми продуктами. В основе ориентации на конкурентов лежит понимание сильных и слабых сторон свои конкурентов (как реальных, так и потенциальных). Говоря о межфункциональной координации имеется в виду координация усилий по использованию всех видов ресурсов ради создания продуктов, соответствующих нуждам целевых потребителей.
