Организация процесса личных продаж

Сущность и предназначение личных продаж в системе маркетинга

В системе маркетинга личные продажи подразделяются на три вида:

• активные продажи;
• пассивные продажи;
• продажи как поддержка сбыта.

В случае реализации активных личных продаж торговые агенты фирмы в определенном смысле выступают в роли «охотников» за заказами. В этом случае они занимаются продажей в общепринятом смысле, т.е. находят потенциальных клиентов, снабжают их необходимой информацией, убеждают и склоняют к совершению покупки, заключают сделки и проводят постпродажную работу с клиентами.

Пассивные личные продажи предполагают, что представители отдела сбыта компании выступают в роли приемщиков входящих заказов, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренних и внешних. Первые отвечают на простые вопросы, осуществляют прием заказов и оформляют операции с клиентами. Обычно к ним относят операторов и/или продавцов. Вторые сами наносят визиты клиентами и занимаются пополнением запасов торговых посредников. Как правило, к данной категории относятся предприятия оптовой и розничной торговли.

Кроме того, личные продажи могут быть использованы в качестве поддержки сбыта. Определяющую роль в этом случае играют персонал фирмы, который стимулирует спрос и обеспечивает сбыт товаров и услуг, и технические эксперты отдела сбыта, специализирующиеся на выявлении, анализе и решении проблем покупателей.

Сегодня личные продажи по праву считаются одним из наиболее эффективных, но при этом весьма дорогостоящих способов продвижения товаров и услуг на рынки сбыта. Выступая составной частью маркетинговых коммуникаций, они играют определяющую роль в обеспечении сбыта товаров и услуг фирмы.

Процесс личных продаж и основы его организации

Личные продажи представляют собой сложный поэтапный процесс, состоящий из последовательности ступеней, каждая из которых должна быть безупречно изучена торговым агентом. Его основные стадии в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые этапы организации процесса личных продаж . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, при подготовке к реализации личных продаж необходимо определить целевую аудиторию и составить список потенциальных потребителей. При выборе целевой аудитории следует учитывать и принимать во внимание ее психологическую схему принятия решений, а также саму покупательскую способность ее представителей. Далее можно переходить к подготовке к работе с целевой аудиторией.

Основной задачей второго этапа выступает определение мотивов совершения покупок, которыми руководствуются представители целевой группы потребителей. На основе полученной информации формируются обращения к потенциальны покупателям с целью установления с ними контакта и достижения в процессе его реализации желаемого результата. При подготовке к контакту с потенциальным покупателем также важно принять решение относительно выбора стратегии личной продажи:

• стандартной;
• гибкой.

В первом случае ко всем покупателям применяется единый, заранее подготовленный подход, во втором случае к каждому клиенту, исходя из специфики его потребностей, применяется индивидуальный подход.

На третьем этапе устанавливается первоначальный контакт с покупателем и завоевывается его расположение. Результатом успешного прохождения данной стадии должно стать принятие потенциальным покупателем решения о совершении покупка. Для этого продавец и его представители должны пробудить интерес и привлечь внимание потенциального покупателя к предлагаемому товару, создать у него уверенность в том, что его приобретение принесет ему пользу, а также побудить к совершению активных действий, в частности – к совершению покупки.

Четвертый этап процесс личных продаж опосредован презентацией и представлением товара. Представление товара может быть осуществлено двумя способами:

• механический подход (торговые агенты рассказывают заранее изученные характеристики товара);
• целевой подход (донесение сведений о продукте обеспечивается в ходе диалога между потенциальным покупателем и торговым агентом).

Далее наступает необходимость преодоления сомнений и возражений, которые могут возникнуть у потенциального покупателя в процессе общения с представителем продавца. В значительной степени от успешности прохождения данного этапа зависит результат коммуникационного воздействия (будет ли совершена покупка).

Шестым этапом успешного прохождения процесса личных продаж выступает заключение сделки, т.е. завершение продажи. Однако сам процесс личных продаж на этом не заканчивается, далее следует послепродажный сервис. На данном этапе крайне важно оценить степень удовлетворенности клиента совершенной покупкой и сделать все возможное, чтобы от совершил ее снова.

Так в общих чертах выглядит процесс организации и проведения личных продаж. Их этапы могут варьироваться в зависимости от типа продаж и вида торговли.

Рекомендации по организации и реализации процесса личных продаж

Организация процесса личных продаж – задача не из легких. Ее успешное решение требует необходимости установления связи с потенциальными клиентами, проведения переговоров с ними, а самое главное – удовлетворения их нужд и потребностей. Таким образом, для обеспечения эффективности коммуникационного процесса между продавцом и покупателем в ходе личных продаж, необходима специальная подготовка торгового персонала и планирование самого процесса личной продажи.

В сфере личных продаж объектом воздействия выступает покупатель, а потому знание маркетинговых факторов личной продажи выступает отправной точкой разработки эффективной технологии продаж (рисунок 2).

Рисунок 2. Маркетинговые факторы личной продажи. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основе технологии личных продаж должны лежать знания о том, каким образом предлагаемый потребителю товар может удовлетворить его потребности, и как выстроить долговременные отношения с клиентом на основе доверия. Современные реалии таковы, что продавец в условиях быстро растущего и высоко конкурентного рынка должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя талант коммуникатора, опытного психолога и мастера презентации.