Сущность, цели и состав организации маркетинга
Под организацией маркетинга в общем смысле понимается ни что иное, как организация маркетинговой деятельности фирмы. Она представляет собой процесс структурной организации взаимосвязей, взаимоподчиненности и ответственности между должностными лицами и целыми подразделениями, которые несут ответственность за выполнение маркетинговых функций, их разделение и закрепления за зонами ответственности (структурными подразделениями и ответственными лицами).
Основной целью организации маркетинга считается изменение или поддержание маркетинговых позиций фирмы.
В состав организации маркетинга включаются:
- выстраивание структуры управления маркетинговой деятельностью;
- развитие менеджмента маркетинга.
Для этого формируется миссия компании, определяются ее цели и задачи, производится анализ маркетинговой среды, подбираются специалисты, выстраивается определённая структура маркетинга и определяются ее формы.
Организационные структуры маркетинга
В основе организации маркетинга лежит использование определённых организационных структур. В общем смысле под ними понимают логические соотношения между уровнями управления и функциональных областей, которые организованы так, чтобы обеспечивать эффективное управление маркетингом. Основные организационные структуры маркетинга представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Организационные структуры маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Наиболее типичной и широко распространенной структурой организации маркетинга считается структура функционального типа. Она предполагает необходимость организации деятельности специалистов в структуре маркетинга, отталкиваясь от тех маркетинговых функций, которые они выполняют. К таким функциям могут быть отнесены реклама, сбыт, маркетинговые исследования и пр. При использовании подобной структуры все специалисты по маркетингу, осуществляя различные функции, подчиняются одному руководителю.
Все прочие организационные структуры маркетинга подчиняются одной из его функций.
В случае товарной структуры управление маркетингом выстраивается исходя из товарной группировки. При этом ответственность за разработку и реализацию маркетинговых стратегий и планов по каждому из продуктов несут соответствующие продакт менеджеры (управляющие продуктом), в подчинении которых находятся сотрудники, все необходимые для данного продукта маркетинговые функции.
В отличие от товарной географическая структура основное внимание концентрирует на географической специфике рынка (удаленности регионов, национальной и религиозной специфике, специфике потребления и покупок товарной продукции и пр.). В данном случае специалисты-маркетологи наблюдают, продвигают и продают товары по отдельно взятым географическим районам.
С географической структурой очень схода отраслевая структура. Однако последняя основной упор делает на отработку определённых отраслей, таких как строительство, металлургия, текстильное производство и пр.
Матричная или программно-целевая структура в своей основе имеет отработку проектов специалистами из разных структурных подразделений маркетинга, деятельность которых разделена по товарам, рынкам, отраслям.
Формы организации маркетинга
Формы определяют организационную структуру маркетинга. На практике существует множество различных форм организации маркетинга. Основными из них считаются:
- функциональная форма;
- товарная форма;
- региональная форма;
- сегментная форма.
Рассмотрим их более подробно.
Функциональная форма организации маркетинга предполагает необходимость четкого разделения функций и обязанностей. Чаще всего ее используют небольшие компании, имеющие ограниченный товарный ассортимент и функционирующие на шаг ниже, нежели национальные рынки. Использование данной формы будет эффективно в том случае, если производственно-сбытовая деятельности компании, ее применяющей, отличается постоянством и разнообразием. В то же время она оказывается непригодной для решения новых проблем и не способной к оперативному и быстрому реагированию на изменение рыночной ситуации.
Функциональная форма маркетинга имеет определенные преимущества и недостатки. К первым относятся простота управления, четкое описание должностных обязанностей исполнителей, возможность специализации маркетологов и конкуренция между исполнителями. Вторые включают в себя возможные трудности с координацией, групповой эгоизм и снижение мотивации.
Товарная форма маркетинга предполагает необходимость его организации по объектам (товарам). Для каждого из товаров (товарных групп) выделяется управляющий с сотрудниками, которые выполняют все функции маркетинга по товару. Основным преимуществом использования товарной формы при организации маркетинга считается полный маркетинг каждого товара и возможность изучения свойств товаров и их потребителей. В качестве ее слабых сторон можно выделить дублирование функций, слабый контроль и высокие расходы на персонал.
Своеобразным аналогом товарной формы организации маркетинга выступает форма регионального типа, однако в ее основе лежит деление по рынкам. В большинстве случаев ее использования номенклатура товарной продукции невелика, а количество рынок велико. Чаще всего она используется международными компаниями, ведущими свою деятельность на зарубежных рынках. Ее основными недостатками выступает слабая координация по функциям и товарам, а также дублирование функций и децентрализация.
В последнее время особую популярность при организации маркетинга приобретает сегментная форма, при которой каждый отдел маркетинга несет ответственность за работу с определенным рыночным сегментов вне зависимости от географического размещения рынков. Ее использование ориентирует бизнес на конкретных потребителей и дает возможность разрабатывать индивидуальную рыночную политику для каждой группы потребителей. Преимуществами данной формы организации маркетинга считаются высокая достоверность прогнозов и лучшая координация работы. Ее наиболее высокими недостатками считаются низкая специализация работников, дублирование функций, сложность структуры и плохое знание товарного ассортимента.
